近年来，跨境电商行业的竞争持续升温。尤其在全球各国不断收紧小额包裹免税政策、加征关税的大背景下，外界一度普遍认为主打低价和跨境直发的 Temu 将遭遇沉重打击。然而事实却给出了另一种答案：关税不仅没能击倒Temu，反而倒逼平台在全球化布局和商业模式上加速“变形”，形成新的增长路径。但与此同时，这套“自我进化”的解法，却让平台的成本和风险层层转嫁到卖家身上，导致他们在市场红利逐渐消退的过程中被迫陷入更加艰难的生存缝隙。
一、关税高压下，Temu逆势跑出“加速度”
2025年以来，美国、欧洲、拉美等市场相继出台针对跨境小包裹的税收新政，试图遏制外来电商平台凭借低价蚕食本土市场的态势。
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美国市场： 今年5月起，美国取消800美元以下跨境小包裹的免税待遇，所有跨境订单均需缴纳关税。这一政策直指Temu和SHEIN等中国跨境电商。
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欧洲市场： 欧盟计划取消150欧元以下的免税门槛，并拟对直邮小包裹加收2欧元管理费，法国甚至提出自2026年起对所有境外小包裹征收固定手续费。
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拉美市场： 墨西哥要求跨境卖家必须注册RFC税号，巴西则推进统一跨境税制，提升了合规门槛。
在这样的环境下，很多人预判Temu的增长会急速放缓，甚至可能迎来拐点。但从数据来看，Temu不仅没有被“卡死”，反而交出了一份亮眼答卷：
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全球GMV： 2025年上半年达到 350亿美元，同比增长50%。
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欧洲市场： 月均独立用户突破 1.157亿，半年新增近1300万，其中波兰、罗马尼亚等新兴市场成为流量新高地。
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拉美市场： 二季度流量份额在巴西和墨西哥一度压过亚马逊和美客多，成功登顶流量第一。
可以说，关税政策并未让Temu倒下，而是倒逼它走上了一条“多市场轮动+本地化补课”的变形之路。
二、美国收缩，欧洲与拉美成“第二战场”
1. 美国：谨慎续航与低价对冲
美国市场作为Temu的主战场，关税新政一度让其踩下刹车：
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广告投放缩减： 今年4月Temu关闭了Google Shopping投放，广告曝光份额从19%骤降至个位数。
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站点切换： 5月关税落地后，Temu迅速切换至本地仓模式，强调“无进口费”，以规避用户担忧。
但这种“收缩”并非长期停摆。8月起，Temu重新加大在美投放，并辅以价格战策略。根据彭博社数据，部分畅销品的价格较4月平均下降18%，个别品类降幅超过60%，通过低价反向对冲关税成本，以稳住市场份额。
2. 欧洲：加码投放与在地化突破
与美国的收缩形成鲜明对比，Temu在欧洲则全力扩张：
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广告预算倾斜： 法国市场预算增加40%，英国增加20%，短短几个月内实现了社交媒体和搜索渠道的全面曝光。
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供应链在地化： 本地供应商数量从数百家跃升至7000家，SKU同比增长三成。
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价格优势显著： 比亚马逊同类产品便宜约20%，哪怕物流时效略慢，仍能稳住大量用户。
这一套打法不仅帮助Temu在法国、德国等大市场站稳脚跟，还在波兰、罗马尼亚等次级市场迅速做大，形成“农村包围城市”的格局。
3. 拉美：激进扩张与监管枷锁
在墨西哥、巴西，Temu用极端激进的投放点燃市场：
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巴西广告投入： 今年4月同比增长800倍，流量份额飙升至11.59%。
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墨西哥市场： 流量份额首次超过亚马逊和美客多。
但快速扩张伴随高压监管。卖家必须承担税号注册、高额年费等额外成本，加上本地跨境税制逐渐趋严，使得Temu的拉美狂飙更像是一场“带锁奔跑”。
三、模式“变形”：从全托管到多引擎
Temu的早期爆发，得益于全托管模式——平台统一定价、物流、售后，卖家只需供货即可。但在关税高压与合规新常态下，全托管已暴露出明显弊端：
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跨境直发成本上升： 免税政策取消后，价格优势被蚕食。
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风险集中： 平台需兜底退货、税号、售后等成本，抗风险能力下降。
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灵活性不足： 一旦政策收紧，全托管模式易被“一刀切”掣肘。
因此，Temu正逐步构建“第二套底盘”：
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半托管模式 ——卖家承担部分履约和合规责任，分摊平台风险。
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Y2模式（工厂直发海外仓） ——打通工厂产能与前置仓，提升物流时效，降低直发风险。
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本地卖家计划 ——在美国、欧洲、韩国、南非等市场积极招募本地卖家，用合规身份填补政策漏洞。
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自建物流 ——减少对第三方依赖，构建从干线到尾程的直控体系。
这些“新零件”的加入，使Temu逐渐具备了在不同市场间“切换档位”的能力。
四、平台更稳，卖家更难
虽然Temu在政策压力下实现了模式迭代，但代价却是卖家生存空间的持续压缩。
1. 边际收益下滑
早期卖家依靠平台流量红利爆单，哪怕利润被抽取，也能靠规模效应维持。但如今：
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关税加码、退货率上升，额外成本不断侵蚀利润。
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平台抽成和补贴 进一步压缩卖家利润空间。
很多卖家发现，利润不再是规模效应的产物，而更像是平台算法算计后的残余。
2. 定价权缺失
Temu的定价机制完全由平台掌控：商品价格、流量分配、促销节奏均由算法主导。卖家逐渐沦为平台流水线上的代工厂，失去了独立性。
3. 亚马逊卖家的两难
对美国本地卖家而言，Temu的低价可能触发亚马逊的价格联动机制：
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商品失去黄金购物车（Buy Box）；
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转化率骤降；
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甚至可能因补贴条款而自掏腰包。
因此，不少本地卖家明确要求Temu不得低于亚马逊定价，避免自我“内卷”。
4. 突围难题
理论上，卖家可通过品牌化或独立站突围。但现实是：
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资金、人力、时间投入巨大；
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获客成本高企；
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竞争环境激烈。
对大多数中小卖家而言，这条路几乎不可行，只能继续依附于Temu的体系。
五、未来展望：平台与卖家的博弈
可以预见，Temu的全球化节奏将持续围绕“遇阻就变形”的逻辑：
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美国市场受限，就加码欧洲；
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欧洲监管收紧，就押注拉美或其他新兴市场；
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平台模式不断调整，以维持整体增长。
但这种灵活换挡的代价，是卖家被迫承受越来越沉重的成本与不确定性。
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平台越来越强大，具备应对全球政策风险的能力；
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卖家则越来越被动，在利润、定价、渠道上失去自主权。
换句话说，关税没能击倒Temu，却正在逐步把卖家推向“生存死角”。
结语
Temu已经成长为一辆可以随时换挡的全球化“战车”，它能在关税和监管的夹击中迅速切换策略、寻找出口。但对于卖家而言，这辆战车的轰鸣声背后，却是他们在一路“掉血”中前行的现实。
未来，随着欧美税收政策的进一步收紧，Temu的全球化打法仍会面临新的挑战。而平台与卖家之间的矛盾，也将成为跨境电商行业不得不正视的核心议题。
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