最近，美国白宫抛出一则消息称，从 5 月 2 日起，针对中国出口价值 800 美元以下商品的“小额免税”政策将正式取消，与此同时，变幻莫测的高额关税政策更是让物流成本一路狂飙。在这严峻的形势下，跨境电商巨头 Temu 果断出招，开启了国内直发与欧洲突围的双线破局之路，给行业发展带来了新的思考方向。
一、美国市场困局：关税重压下的艰难跋涉
一直以来，“小额免税”政策就像跨境电商在美国市场的一道护身符，给众多商家提供了成本优势和市场空间。然而，这道护身符如今被摘下，高额关税政策又频繁变动，整个行业生态发生了翻天覆地的变化。
对于 Temu 来说，这无疑是一场严峻的考验。物流成本大幅上涨，让原本依赖价格优势的商业模式承受着巨大压力。一方面，商品成本增加，利润空间被进一步压缩；另一方面，消费者可能因为价格上涨而减少购买，这对 Temu 的市场份额构成了潜在威胁。传统的运营模式在这种形势下已经难以维持，Temu 必须另寻出路，双线策略也就应运而生。
二、国内直发
（一）美区半托管国内直发模式上线
4 月 27 日，Temu 正式推出美区半托管国内直发模式，这就像给卖家们带来了一丝曙光。该模式允许卖家直接从中国发货给美国消费者，全托管卖家也能参与其中。
这一调整背后有着 Temu 的深思熟虑。物流时效延长到 14 个工作日（之前是 7 天），还强制要求使用平台 Call 面单来确保清关合规。通过这种方式，Temu 想降低海外仓备货压力。海外仓备货一直是卖家的一大心病，不仅要投入大量资金，还可能面临库存积压的风险。现在国内直发模式开启，卖家们不用再为海外仓备货发愁，资金周转压力也能得到有效缓解。
同时，“国内直发 + 延迟履约”的组合策略，给卖家争取到了 3 - 6 个月的政策过渡期。在这段时间里，卖家有足够的时间去适应新政策带来的变化，调整运营策略，更好地应对市场挑战。
（二）卖家参与条件
当然，参与这个模式不是没有门槛的，卖家需要满足一系列条件。首先，必须是美国站卖家，这是基本要求。其次，要新开店铺类型做“国内发货”，这意味着卖家要对店铺运营做出新的规划。最后，物流时效要达到平台要求，商家还得具备更强的通关能力。这些条件的设定，是为了保证国内直发模式能够顺利运行，给消费者提供良好的购物体验。
（三）店铺新规解读
除了上述条件，Temu 招商运营还公布了一些店铺相关的最新消息。目前，一个主体可以开 1 个全托 + 3 个半托管店铺，要是之前主体没开够相应数量的店铺，还能在账户管理 - 新增店铺 - 注册这里操作。这一规定给卖家提供了更多开店机会，有助于他们扩大业务规模。
在发货备货时间方面，原本美国半托发货备货时间是 2 个工作日，现在新增了一个“9 个工作日”的选项，不过往后的履约时效还是 5 个工作日，也就是最多 14 个工作日到货。这样的调整给了卖家更多灵活性，不同规模和运营能力的卖家可以根据自己的实际情况选择合适的备货时间。
尾程段只能用在线面单，类似于虚拟仓模式，头程货物能快速到美国，然后在美国卖家的仓库在线下面单。这种模式既保证了货物能快速到达美国，又简化了物流流程，提高了物流效率。
（四）卖家的顾虑与观望
不过，新模式也不是一帆风顺的。因为要求卖家新开独立店铺运营，而且核价规则和履约细则还不明确，这让很多卖家心里没底。部分商家担心物流时效延长会导致退货率上升。毕竟消费者对收货时间比较敏感，14 个工作日的物流时效比之前的 7 天长了很多，这可能会影响消费者的满意度，进而引发退货潮。所以，很多卖家都在观望，不敢轻易大规模投入。
三、欧洲突围
面对美国市场的不确定性，Temu 没有把所有鸡蛋都放在一个篮子里，而是加快了“去美化”战略的步伐，把目光投向了欧洲、拉美等市场，特别是在欧洲市场，Temu 的本土化策略取得了不错的成绩。
（一）欧洲市场佳绩频传
在德国，Temu 的表现十分亮眼。用户数量突破了 1700 万，邮政包裹量超过了电商巨头亚马逊。这一成绩的取得不是偶然的，Temu 深入了解德国市场需求，精准定位消费群体，提供了符合当地消费者喜好的商品和服务。
法国市场也传来了好消息，Temu 上线仅 4 个月就成了法国邮政最大的电商客户。这么迅猛的发展速度，充分展示了 Temu 在法国市场的竞争力和潜力。
波兰市场同样不容小觑，用户数达到了 1810 万。Temu 通过不断优化用户体验，加强品牌推广，逐渐在波兰市场站稳了脚跟，赢得了当地消费者的认可。
（二）拉美市场崭露锋芒
在拉美市场，Temu 也有出色的表现。巴西站月活跃用户达到了 3900 万，连续 5 个月登顶下载榜首。这说明 Temu 在巴西市场很受欢迎，成功吸引了很多用户。南非站上线 3 个月就跻身当地购物类 App 前三，发展势头强劲。
（三）本土化策略的支撑因素
Temu 本土化策略能取得增长，有几个关键因素。首先是商品策略升级。Temu 淘汰了 1 美元以下的商品，对部分品类进行了合理涨价，但即便如此，价格还是比亚马逊低 10% - 15%。这种价格策略既保证了产品质量，又保持了价格优势，吸引了不少消费者。
其次是物流体系优化。在核心市场建立本地仓，大大缩短了配送时间，80%的订单能在 3 - 5 天送达，退货率也降到了 18%。快速的物流配送和较低的退货率，提升了消费者的购物体验，增强了用户粘性。
最后是创新运营模式。推出“欧洲特供款”商品，针对欧洲市场的特点和消费者需求量身定制产品，满足了当地消费者的个性化需求，进一步提升了品牌在欧洲市场的竞争力。
四、挑战与机遇并存
虽然 Temu 在欧洲市场取得了不错的成绩，但也面临着不少挑战。欧盟新 VAT 政策的实施，让合规成本上升了。这意味着 Temu 要投入更多的人力、物力来满足政策要求，增加了运营成本。
欧洲本土电商平台竞争激烈，这些本土平台在当地有深厚的市场基础和用户资源，Temu 作为外来者，要不断提升自身竞争力，才能在市场上站稳脚跟。
相关数据显示，2024 年 Temu 的亏损率预计会达到 - 15%。这说明 Temu 在欧洲市场的发展并非一帆风顺，面临着较大的盈利压力。
挑战和机遇总是并存的。Emerce 最新报告预测，欧洲市场 GMV 占比预计会提升到 35% - 40%，而且还有望继续提升。这表明欧洲市场潜力巨大，只要 Temu 能有效应对挑战，发挥自身优势，未来在欧洲市场还有很大的发展空间。
五、行业启示
Temu 从被动应对关税冲击到主动重构全球布局，这不仅是自身的生存之战，也为整个跨境电商行业开辟了新的突破口。
当低价策略在单一市场难以持续时，“国内直发降本 + 区域本土化提效”的双线模式，正逐渐成为跨境电商穿越行业周期的关键。对于平台来说，要密切关注政策变化，及时调整战略布局，通过创新运营模式和优化物流体系，提升用户体验，增强市场竞争力。
对于卖家而言，要快速适应政策变化，紧跟平台步伐，利用好平台提供的新机会和新政策。同时，要注重本地化运营，深入了解目标市场的需求和特点，提供符合当地消费者喜好的商品和服务。
在全球市场的风浪中，只有那些能快速适应变化、掌握本地化运营秘诀的平台和卖家，才能站稳脚跟，实现可持续发展。Temu 的双线破局之路，给跨境电商行业提供了宝贵的经验和借鉴，也让我们对跨境电商的未来充满期待。相信在不断的探索和创新中，跨境电商行业会迎来更加美好的明天。
Temu 的故事还在继续，它在关税迷雾中的双线突围，无论是成功的经验还是面临的挑战，都将成为行业发展历程中的重要篇章，激励着更多企业在跨境电商这片广阔天地中勇敢前行，开拓创新。
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