2025年上半年，越南电商市场以惊人的速度持续扩张，成为东南亚数字经济的焦点。根据Metric.vn的权威数据，市场总体零售额突破202.3万亿越南盾（约79.6亿美元），同比增长41.52%，销量达19.237亿件，增长25.44%。这一增长得益于数字支付普及、消费者行为转变及平台创新策略。然而，市场在高速发展中亦呈现结构性变化：平台竞争加剧、消费者偏好转向低价商品，以及跨境机会涌现。本文将深入分析市场数据、平台表现与未来趋势，为从业者与投资者提供参考。
一、市场总体表现：高增长与消费转变
2025年上半年，越南电商市场保持强劲势头。零售总额达到202.3万亿越南盾（79.6亿美元），同比增幅高达41.52%，反映出数字消费的渗透率持续提升。同时，商品销量为19.237亿件，增长25.44%，表明订单量增长带动了市场规模扩大。
值得注意的是，第二季度销售额环比微降0.37%至100.97万亿越南盾，但销量反而增长2.35%。这一反差揭示出关键趋势：消费者更偏好低价和促销商品，客单价有所下降，凸显出经济压力下消费行为的转变。此外，活跃网店数量减少6.25%至53.79万家，说明市场进入洗牌期，中小商家面临更大竞争压力。
二、平台竞争格局：Shopee领先但份额下滑，TikTok Shop崛起
平台之间的竞争日趋白热化，份额变化显著：
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Shopee以58%的市场份额保持领先，但同比下降5个百分点。其销售额增速为16%，低于市场平均水平，面临新兴平台的挑战。
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TikTok Shop成为最大黑马，销售额同比增长69%，份额从29%跃升至39%。其成功源于娱乐化互动和直播带货模式，吸引了年轻用户群体，成为市场增长主引擎。
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其他平台如Lazada和Tiki销售额大幅下滑，分别下降48%和63%，缺乏创新和本地化策略是主因。
这一格局显示，以内容驱动的社交电商正重塑市场，传统平台需加速转型。
三、增长驱动因素：直播带货、促销与数字支付
市场高增长背后是多方面因素的推动：
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直播带货与娱乐化购物：TikTok Shop的爆发式增长印证了直播带货的有效性。互动式内容提升了用户参与度，尤其在高性价比商品中表现突出。
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促销活动与消费季节：2025年三季度预计销售额将达122.8万亿越南盾，受返校季和大型促销（如节日大促）推动。平台通过折扣和补贴吸引价格敏感型消费者。
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数字支付普及：银行和电子钱包集成提升了交易便利性，降低了购物门槛。
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消费者行为转变：疫情后线上购物习惯固化，尤其是低线城市用户加速涌入电商平台。
四、跨境与中小企业：迎来“黄金时刻”
跨境领域成为新增长点：
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超35万家中小企业通过Shopee国际站开展出口业务，覆盖农产品、手工艺品和消费品类别。
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农产品凭借绿色认证和可持续标签成功开拓国际市场，符合全球健康消费趋势。
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政府政策与平台支持助推跨境贸易，越南被视为东南亚跨境电商的“黄金市场”，预计2025年B2C电商规模将达390亿美元。
总结
2025年上半年，越南电商市场在高速增长中步入成熟期：销售额突破79.6亿美元，但竞争加剧导致平台份额重构，TikTok Shop凭借娱乐化体验跃居第二。消费者偏好低价商品、网店数量减少预示市场进一步整合。未来，跨境出口与农产品创新将成为关键机遇，中小企业需借助平台政策和认证体系开拓全球市场。总体而言，越南电商正从流量驱动转向价值驱动，差异化策略与用户体验将是制胜关键。
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