2025年上半年，越南电商市场以41.52%的同比增速交出了一份亮眼答卷。据Metric.vn数据，主要平台零售总额突破202.3万亿越南盾（约79.6亿美元），销量达19.237亿件。这一数据背后，TikTok Shop以69%的增速和39%的市场份额成为最大黑马，而Shopee虽仍保持58%的领先地位，但份额同比下滑5个百分点。市场结构性变化显著：消费者偏好低价商品、平台竞争白热化、政策监管趋严，中国卖家如何在这片“黄金市场”中突围？
一、越南电商市场：高速增长下的结构性变革
1.1 市场规模与消费趋势
2025年上半年，越南电商市场呈现“量价背离”特征：零售总额同比增长41.52%，但第二季度销售额环比微降0.37%，而销量环比增长2.35%。这一矛盾数据揭示了核心趋势——消费者更倾向于购买低价促销商品，客单价下降成为普遍现象。与此同时，活跃网店数量减少6.25%至53.79万家，市场进入洗牌期，中小卖家面临生存压力。
消费行为转变的深层逻辑：
- 经济压力驱动性价比需求：越南人均GDP虽逐年增长，但年轻群体（20-34岁占比23%）对价格敏感度仍高，直播带货中“9.9万越南盾包邮”类商品销量激增。
- 直播电商重塑购物习惯：TikTok Shop的娱乐化互动模式（如“边看边买”直播）使美妆、电子产品等品类转化率提升3倍，用户停留时长超传统平台40%。
- 跨境商品依赖度下降：越南政府取消小额商品进口免税政策后，本土制造业成本优势凸显，3C配件、家居用品等品类国产化率提升至65%。
1.2 平台格局：TikTok Shop崛起与Shopee转型
- TikTok Shop：娱乐化电商的胜利
通过“短视频种草+直播拔草”模式，TikTok Shop在2025年上半年市场份额从29%跃升至39%。其成功关键在于：- 年轻用户粘性：18-30岁用户占比达72%，符合越南人口结构年轻化特征。
- KOL生态成熟：头部网红单场直播GMV突破50亿越南盾，带货品类从美妆扩展至家电、农产品。
- 政策红利：越南政府将直播数据保存要求从1年延长至3年，倒逼平台提升内容合规性，而TikTok Shop的算法审核机制更适应监管需求。
- Shopee：从流量到价值的转型
尽管市场份额仍居首位（58%），但Shopee面临增速放缓（16%）和利润压缩的双重挑战。其应对策略包括：- 推出Mall店铺认证：通过严格品控和售后服务，吸引高客单价品牌入驻，Mall店铺收入占比提升至29%。
- 深化物流合作：与越南邮政共建“次日达”网络，将河内、胡志明市等核心城市配送时效缩短至12小时。
- 合规化布局：率先接入越南税务总局的电子发票系统，降低卖家税务风险。
二、政策冲击：越南电商监管“组合拳”如何影响中国卖家？
2.1 税收政策：从“低申报”到“阳光化”
- 小额商品免税政策取消
自2025年2月18日起，价值低于100万越南盾（约290元人民币）的进口商品不再享受增值税免税。这一政策直接冲击低价跨境商品，例如：- 美妆品类：Shopee平台进口美妆商品平均价格仅45625越南盾，新政后需缴纳1%增值税，利润空间被压缩。
- 3C配件：手机壳、数据线等低单价商品销量下滑18%，部分卖家转而销售高附加值产品。
- 平台代扣代缴税费
自2025年8月1日起，Shopee、Lazada等平台需代扣增值税（VAT）和个人所得税。具体税率如下：卖家类型 增值税 个人所得税 越南本地居民卖家 1% 商品类0.5% 外国个人卖家 1% 商品类1% 影响：中国个人卖家税负增加，而注册越南子公司的企业卖家可享受20%企业所得税率及研发费用加计扣除政策。
2.2 合规要求：从“匿名卖货”到“实名认证”
- 卖家资质审核
越南政府要求所有卖家提供营业执照、税号等真实信息，平台需对商品质量和来源负责。2025年上半年，已有超8万家网店因无法满足合规要求退出市场。 - 直播带货监管
平台需保存直播视频、音频及交易数据至少3年，KOL/KOC虚假宣传将面临法律风险。例如，头部网红Hằng Du Mục因售假被捕，释放强烈监管信号。
三、中国卖家的机会与策略：从“低价竞争”到“品牌出海”
3.1 选品策略：聚焦高性价比刚需品
- 电子消费品
越南年轻消费者对5G手机、TWS耳机、充电设备等需求旺盛，2025年市场规模预计达240亿美元。中国卖家可依托供应链优势，提供“千元机”级别产品，例如：- 案例：小米通过Shopee Mall销售Redmi Note系列，单款机型月销超10万台。
- 策略：与越南本地经销商合作，提供“以旧换新”服务，提升复购率。
- 美妆与个护
平价彩妆（如口红、粉底液）、护发工具、美容仪等品类在TikTok Shop销量激增。中国卖家需注意：- 合规认证：申请越南卫生部颁发的化妆品进口许可证，避免因资质问题下架。
- 本土化包装：采用越南语标签及环保材料，符合“绿色消费”趋势。
3.2 渠道布局：多平台协同与全渠道运营
- TikTok Shop：娱乐化营销主阵地
- 内容策略：联合越南本土KOL制作“挑战赛”短视频，例如#VietnamBeautyHack标签播放量超50亿次。
- 直播玩法：采用“限时折扣+抽奖”模式，单场直播GMV可达20亿越南盾。
- Shopee：品牌化与供应链深耕
- Mall店铺认证：通过提供正品保障、7天无理由退货等服务，提升客单价30%以上。
- 海外仓布局：在河内、胡志明市设立保税仓，将配送时效从7天缩短至3天。
3.3 合规与本地化：规避风险，建立长期优势
- 税务合规
- 主体选择：注册越南有限责任公司，享受20%企业所得税率及出口退税政策。
- 系统对接：使用Shopee、Lazada等平台的税务代扣系统，自动生成电子发票。
- 文化适配
- 语言本地化：在产品详情页、广告中使用越南语俚语，例如“Đẹp không tưởng”（美到窒息）。
- 支付习惯：支持货到付款（COD），降低消费者信任门槛。
四、未来展望：越南电商的“合规驱动”时代
越南电商市场正从“流量驱动”转向“价值驱动”，中国卖家需把握三大趋势：
- 政策规范化：税收与合规成本上升将淘汰低效竞争者，具备系统化运营能力的企业迎来机遇。
- 消费升级：Mall店铺收入同比增长63%-107%，消费者向正规渠道集中。
- 技术驱动：AI选品、直播数据分析等工具将提升运营效率，例如EasyBoss ERP可同步管理多平台订单，降低人力成本。
2025年的越南电商市场，既是挑战也是机遇。中国卖家需以合规为底线，以创新为驱动，方能在这片“黄金市场”中实现可持续增长。
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