2025年，全球消费市场在疫情后逐步复苏，但经济环境的不确定性仍给企业带来挑战。作为中国家居行业的领军品牌，慕思股份近日发布的2025年上半年财报引发行业关注。数据显示，公司营收与净利润双双下滑，但境外收入却逆势增长73.97%，成为财报最大亮点。
这一数据背后，既折射出中国品牌出海的潜力，也为跨境卖家提供了重要的市场信号。本文将深度解析慕思财报，结合政策红利，探讨中国卖家如何抓住这波全球化机遇。
一、慕思财报核心数据：境内承压，境外爆发
1.整体业绩：营收与利润双降
根据财报，慕思股份2025年上半年实现营业收入24.78亿元，同比下降5.76%；净利润3.58亿元，同比下降4.14%；扣除非经常性损益后净利润2.85亿元，降幅达20.97%。这一数据表明，国内市场受消费疲软、竞争加剧等因素影响，企业盈利空间受到挤压。
2.区域分化：境外收入成最大亮点
财报中最引人注目的是区域业绩的显著分化：境内收入23.69亿元，同比下降7.71%；而境外收入仅1.09亿元，却同比大幅增长73.97%。这一对比凸显了海外市场对中国品牌的吸引力，也印证了全球化布局的战略价值。
3.渠道与布局：全渠道网络支撑增长
慕思股份的海外成功并非偶然。目前，公司在印尼设有生产基地，产品通过澳大利亚、美国、加拿大、新加坡等地的专卖店销售，同时入驻Wayfair、亚马逊、沃尔玛等国际电商平台，形成“经销为主，电商、直供、直营并存”的全渠道体系。这种布局既降低了单一市场风险，又通过本地化生产与渠道渗透提升了竞争力。
二、政策红利加持：中国品牌出海的“东风”
1.跨境电商综合试验区扩容：降低贸易门槛
自2015年起，中国分六批设立了132个跨境电商综合试验区，覆盖全国主要经济区域。2025年，政策进一步优化，对试验区内企业实行“无票免税”“核定征收”等便利措施，大幅降低了中小卖家的税务成本。例如，跨境电商零售出口货物可享受增值税、消费税退免税政策，为企业节省了资金周转压力。
2.RCEP协议深化：区域市场一体化加速
《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2022年生效后，中国与东盟、日本、韩国等15国的贸易壁垒持续降低。2025年，RCEP框架下的原产地累积规则进一步优化，企业只需在成员国范围内累计增值达到40%，即可享受关税优惠。这对家居、家电等产业链较长的行业尤为利好，慕思股份在印尼设厂正是这一政策的直接受益者。
3.“一带一路”倡议：基础设施与市场准入双提升
截至2025年，“一带一路”沿线国家已与中国签署200余份双边投资协定，涵盖基建、物流、金融等多个领域。例如，中欧班列的常态化运行使中国到欧洲的物流时间缩短至12-15天，成本较空运降低50%以上。慕思股份通过中欧班列将产品快速运抵欧洲市场，显著提升了供应链效率。
三、中国卖家的机遇：从慕思案例看全球化路径
1.市场选择：聚焦高增长潜力地区
慕思股份的境外收入增长主要来自北美与东南亚市场。数据显示，2025年美国家居电商市场规模预计突破2000亿美元，年复合增长率达12%；东南亚市场则因年轻人口红利与互联网普及率提升，成为新兴蓝海。中国卖家可优先布局这些区域，通过本地化团队与营销策略抢占先机。
2.渠道策略：电商与线下协同
慕思股份的成功在于“线上+线下”的全渠道覆盖。对于中小卖家而言，亚马逊、Wayfair等电商平台是快速触达消费者的入口，而通过与当地经销商合作开设体验店，则能增强品牌信任度。例如，某中国家具品牌在澳大利亚与本地连锁家居卖场合作，线下展示结合线上订单，销量同比增长300%。
3.产品定位：差异化与高端化并举
慕思股份主打高端智能床垫，通过技术创新（如AI睡眠监测）与品牌故事（如“健康睡眠”理念）塑造差异化形象。中国卖家可借鉴这一策略，避免陷入低价竞争，转而通过设计、功能或服务升级提升附加值。例如，某中国小家电品牌在欧洲推出“静音+节能”型空气炸锅，定价高于同类产品20%，仍获市场认可。
四、挑战与应对：中国卖家需跨越的三道坎
1.合规风险：各国标准差异大
欧盟CE认证、美国FCC认证、东南亚PSB认证……不同市场对产品安全、环保的要求千差万别。2025年，欧盟《数字服务法》与《数字市场法》实施，对跨境电商的数据合规提出更高要求。卖家需建立专业合规团队，或与第三方机构合作，避免因违规被下架。
2.供应链韧性：物流与库存管理
全球海运价格波动、港口拥堵等问题仍存在。慕思股份通过在印尼设厂实现“本地生产+本地销售”，缩短了交付周期。中小卖家可考虑“海外仓”模式，提前备货至目标市场仓库，既降低物流成本，又能快速响应订单。
3.品牌认知：从“中国制造”到“中国品牌”
海外消费者对中国品牌的认知仍停留在“低价”“代工”阶段。慕思股份通过赞助体育赛事、签约国际明星代言等方式提升品牌调性。卖家可通过社交媒体营销（如TikTok、Instagram）、KOL合作等方式讲述品牌故事，逐步建立情感连接。
五、未来展望：全球化3.0时代的中国卖家
随着RCEP深化、“一带一路”推进与数字技术发展，中国卖家正迎来全球化3.0时代。这一阶段的特征是：从“产品出海”转向“品牌出海”，从“代工模式”转向“自主创新”，从“单点突破”转向“生态协同”。慕思股份的财报数据表明，海外市场的潜力远未释放，而政策红利与消费升级趋势将为中国卖家提供持续动力。
慕思股份的2025上半年报，既是一面镜子，映照出中国品牌出海的成就与挑战；也是一扇窗，透露出全球化新阶段的机遇与方向。对于中国卖家而言，抓住政策红利、深耕本地化运营、强化品牌建设，将是赢取未来的关键。在这场全球化的浪潮中，谁先布局，谁将占得先机。
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