2025年Q3越南电商市场分析：Shopee领先，TikTok Shop增长69%，直播营销成核心驱动力

2025年第三季度，越南电商市场在8/8、9/9、中秋及返校季等多重购物节的推动下，展现出稳健的增长态势。根据Metric.vn发布的最新报告，四大主流平台——Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki——总销售额达到1036万亿越南盾，同比增长22%，环比增长3%，商品销量接近9.89亿件，同比增长超过10%。与此同时，活跃店铺数量回升至48.22万家，结束了此前连续萎缩的趋势。本报告将围绕市场整体表现、平台竞争格局、增长驱动因素及未来趋势展开详细分析，为电商从业者与投资者提供深度参考。

一、市场整体表现：销售额与商品销量双增长，活跃店铺数量回升

2025年第三季度，越南电商市场在节日经济的刺激下实现了显著提升。总销售额突破1036万亿越南盾，同比增长22%，环比增长3%，显示出市场需求的持续回暖。商品销量方面，近9.89亿件的商品被售出，同比增长超10%，反映了消费者购买频次与客单价的同步提升。此外，活跃店铺数量回升至48.22万家，环比增长明显，结束了此前因经济波动导致的萎缩态势。这一数据表明，中小商家正逐步恢复对电商渠道的信心，并通过季节性促销活动积极拓展销路。

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二、平台竞争格局：Shopee稳居榜首，TikTok Shop增速亮眼

本季度，各平台市场份额进一步分化，头部效应与新兴模式并存。

Shopee：市场份额56%，但增速放缓至4%
Shopee继续以56%的市场份额维持领先地位，但其销售额同比仅增长4%，增速较往年明显放缓。分析认为，这与平台用户基数趋于饱和以及竞争加剧有关。不过，Shopee通过优化物流与支付服务，仍在越南市场占据稳固地位。
TikTok Shop：销售额增长69%，市场份额跃升至41%
TikTok Shop成为本季度最大亮点，销售额大幅增长69%，市场份额从30%提升至41%，进一步缩小与Shopee的差距。其成功得益于“娱乐+购物”模式的深度融合，通过短视频与直播内容直接触达消费者，实现了流量与销量的高效转化。
Lazada：市场份额稳定在3%
Lazada本季度市场份额维持在3%，未出现明显波动。平台通过聚焦高端品牌与跨境业务，保持了稳定的用户群体，但在整体增速上未能实现突破。
Tiki：销售额同比下滑80%
Tiki在本季度表现不佳，销售额同比下滑80%，市场份额进一步萎缩。其在物流与用户体验方面的投入未能有效转化为增长动力，面临严峻的转型压力。

三、增长驱动因素：购物节效应与内容营销成核心引擎

本季度的增长主要得益于两大因素：购物节促销与内容营销的持续深化。

购物节联动效应：8/8、9/9、中秋及返校季等节点形成了连续的消费高峰，各大平台通过折扣、满减和限时秒杀活动激发了用户的购买意愿。其中，返校季相关品类如文具、电子设备及服装销量显著提升。
直播与短视频内容营销：直播电商与短视频导购成为推动增长的关键。以TikTok Shop为例，其通过达人直播、品牌专场等形式，将内容互动与即时购买相结合，大幅提升了转化率。数据显示，超过60%的消费者因短视频推荐产生购买行为，凸显了内容生态的商业价值。

四、未来趋势展望：内容化、本地化与差异化竞争

基于本季度表现，越南电商市场未来将呈现三大趋势：

内容化成为标配：直播与短视频不仅是引流工具，更是塑造品牌忠诚度的核心。平台需进一步整合内容与交易，提升用户体验。
本地化运营深化：针对越南消费者的文化偏好与消费习惯，平台需推出更贴近本地需求的商品与服务，例如中秋礼盒、返校季套餐等。
差异化竞争加剧：头部平台如Shopee需应对TikTok Shop的快速增长，而中小平台需通过垂直领域或服务创新寻找生存空间。

总结

2025年第三季度，越南电商市场在节日消费与内容营销的双重驱动下实现了稳健增长，总销售额突破1036万亿越南盾，商品销量近9.89亿件。Shopee虽保持领先，但增速放缓；TikTok Shop凭借“娱乐+购物”模式异军突起，市场份额跃升至41%；Lazada稳定守成，Tiki则面临严峻挑战。未来，内容化、本地化与差异化将成为行业竞争的关键。对于商家与投资者而言，紧跟趋势、优化营销策略与供应链效率，将是把握越南电商机遇的核心所在。