2025年6月，亚马逊陆续出台多项平台规则和政策更新，涵盖税务合规、促销政策、库存管理、账号安全及消费者体验五大方向，部分新规已正式生效，若未及时应对，可能会对运营产生实质性影响。

本文将本月亚马逊核心变化整合为五大关键点，帮助卖家快速掌握、及时调整运营策略。

一、税务与合规监管全面收紧，卖家需准备高额保证金及合规文件

为了响应欧盟各国税务合规要求，亚马逊意大利站自6月起执行全新保证金制度。非欧盟卖家需缴纳5万欧元起的担保金，有效期为36个月，而税务代表需根据客户数量缴纳3万至200万欧元不等的保证金，并提交银行保函。平台不对是否缴纳提供建议，但提醒：即使卖家缴纳，若其服务商未缴，VAT资格也可能被取消。

同时，自7月13日起，亚马逊将只接受来自合规实验室出具的商品测试报告，违规实验室将被列入黑名单，卖家若继续使用将无法通过合规审核。此外，为加强平台诚信机制，亚马逊已开始启用视频身份验证流程，打击假身份注册、IP异常登录及非法运营行为。

二、促销工具与费用结构大变，优惠券、秒杀、Prime Day同步更新

2025年6月，亚马逊重构了平台促销工具收费结构。自6月2日起，优惠券费用实行双重计费：

• 美国站：每张优惠券收取5美元固定费用+销售额2.5%的变动费用；
• 欧洲站：收取2.5欧元固定费用+销售额0.5%的变动费用。

在BD秒杀（Best Deals）方面，卖家现在每周仅能设定一天活动，虽然平台允许最长14天促销期，但系统会依据类目热度动态限制活动天数，部分热门类目仅能开启1天或完全无法申请。

此外，2025年Prime Day定档为7月8日至11日，首次延长至4天，涵盖美国、日本、德国、英国等主要站点。卖家应提前准备活动库存、促销节奏及Listing优化，抢占流量高峰。

三、库存与Listing策略调整，泛欧计划、低效ASIN清理同步推进

为优化物流成本与平台效率，亚马逊于6月25日起更新Pan-EU泛欧计划要求：卖家新增ASIN除需上架德、法、意、西四国外，还必须同步上架荷兰站并保持可售状态，才可纳入泛欧体系。已加入计划的ASIN若未完成同步，将被取消资格。

与此同时，平台内部正在推动代号为“Bend the Curve”的Listing清理行动，计划将活跃商品数从740亿压缩至500亿，预计多达240亿条低效ASIN将被下架。该计划由亚马逊CEO安迪·贾西主导，旨在降低系统负担、提高搜索效率。建议卖家定期优化商品页面、清理滞销SKU，提升Listing存活率。

四、买家体验机制变动：退货政策缩紧、不可退货标签上线

为提升消费者购买决策质量及控制退货成本，亚马逊德国与意大利站自6月23日起开始调整部分商品退货政策：

• 原30天自愿退货保障取消；
• 改为14天退货申请期+14天实际退货期。

初期适用于电子、相机、电脑类商品，7月23日起将扩大至图书、玩具、软件等更多品类。

此外，部分自营商品页面开始展示“Final Sale – No Returns”标签，表示该产品为最终销售品，不接受退换货。目前此政策适用于自营和VC账号产品，是否扩展至第三方卖家尚待观察。卖家需关注政策动态并在商品详情页设置清晰的退货说明。

五、卖家运营工具调整，品牌功能下线与数据分析能力提升并行

亚马逊持续优化后台工具，2025年7月31日将彻底停用“Amazon Posts”品牌内容工具。原服务支持品牌通过图片/视频推送社交内容，但因使用频率下降与界面调整，该功能已不再具备推广价值。

与此同时，平台在卖家后台上线ASIN级别人口画像（Demographics）功能，允许品牌卖家查看消费者的年龄、收入、教育、婚姻状况等信息，还新增“购买地”分析功能（按邮编、城市、州细分），帮助卖家更科学地调整库存及定价策略。

而原本用于联系差评买家的“买家评论”功能也将在9月30日正式停用，平台将用“买家之声”替代，提供满意度分级数据分析，但不支持直接沟通，卖家需通过前期服务与产品力减少负面反馈风险。

结语：合规与运营双升级，跨境卖家需积极应对

从保证金政策到促销机制，从身份审核到Listing治理，2025年6月亚马逊在合规、安全、效率三方面全面升级，体现出平台治理重心从“扩张”向“提质”转型。卖家应紧跟平台节奏，提前准备相关文件、同步商品信息、优化运营节奏，避免因政策变化带来账户风险或销售损失。

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