东南亚电商进入“正规军时代”：低价逻辑终结，中国卖家如何应对？
近年来，东南亚电商市场发展迅猛，消费规模与互联网渗透率不断提升。然而，随着市场成熟与竞争加剧，单纯依靠低价策略的“力大砖飞”打法已经难以维持。中国卖家若要在东南亚市场稳住阵脚，必须理解市场转型趋势、政策环境、物流与支付基础设施，并调整运营策略。
一、低价红利消退：东南亚电商步入正规化
过去几年，东南亚市场因中国跨境卖家廉价商品大量涌入，形成了“低价+高供给”的电商红利。尤其是新加坡、马来西亚、泰国等城市，小型商品批发市场曾经繁荣一时，像City Plaza这样的场所成为华人卖家线下批发与直播的主要场景。
但随着电商渗透率提升，消费者逐渐“理性化”。调查显示：
-
促销活动频繁，消费者对“折扣刺激”敏感度下降。
-
低价商品同质化严重，差异化与品牌认知成为新的竞争关键。
-
TikTok Shop、Shopee、Lazada等头部平台均开始强调本地化物流与用户体验，而非单纯价格竞争。
因此，中国卖家若仍依赖低价策略，很容易陷入亏损或被市场淘汰。唯有具备本土化运营能力、供应链管理能力和品牌建设意识的卖家，才能在竞争中脱颖而出。
二、平台规则收紧：中国卖家运营风险加大
近期，东南亚主流电商平台对跨境商家的运营规范进行了强化，政策约束逐步明确：
-
TikTok Shop东南亚禁发无关推广
平台要求卖家直播或内容必须明确推广上架商品，否则可能被扣违规分。违规行为包括：-
展示商品但未提及销售信息；
-
推广非商品内容的直播或短视频；
-
内容与电商销售无关。
这意味着中国卖家需严格遵守平台内容规范，否则可能面临曝光受限或店铺处罚。
-
-
Lazada本地化履约模式（3PF）开放越南
Lazada为提升跨境物流效率和消费者体验，推出“3PF”本地履约模式：卖家可使用自有或第三方仓库处理订单，实现本地发货、退货直返仓，并享受物流和佣金激励。这使得中国卖家必须考虑在东南亚建设或合作本地仓，方能保持竞争力。 -
欧盟严格监管低价进口商品
虽然主要针对欧洲市场，但东南亚卖家若出口欧盟，也需关注政策变化。欧盟计划：-
取消150欧元以下商品免税政策；
-
对低价包裹按品类征收每件3欧元费用；
-
加强对化妆品、玩具等存在安全隐患商品的抽查。
对中国卖家而言，跨境合规成本增加，促使卖家优化产品安全与物流模式。
-
三、物流基础与履约挑战：中国卖家面临“最后一公里”考验
东南亚地理环境复杂、基础设施相对薄弱，“最后一公里”配送成为跨境电商的核心难题。
-
洪水、雨季影响配送：马来西亚、泰国、印尼部分城市雨季频繁，快递需要避开极端天气，增加配送成本。
-
道路和交通规划不完善：偏远地区道路崎岖，物流公司需采用摩托车配送小件、汽车配送大件策略。
-
仓储与人力问题：当地仓库招聘和留人难度大，跨民族管理需要精细化协调。
例如，百世集团在马来西亚的海外仓需兼顾东马、西马全覆盖，并应对洪水及交通延迟，确保配送时效。中国卖家若无本地合作伙伴或海外仓布局，将面临延误率高、退货率上升的风险。
四、支付环境与消费者习惯：中国卖家必须适应
东南亚的支付环境仍与中国存在差距：
-
电子支付习惯尚未普及
-
支付宝、微信支付在东南亚市场渗透率有限；
-
多数消费者依赖信用卡、银行支付或COD（货到付款）；
-
跨境支付体验繁琐，可能导致下单流程延长，增加退货率。
-
-
COD成为主流
-
在马来西亚等国，消费者领取货物后若账户余额不足，可能直接退货；
-
这对中国卖家的现金流、库存周转和利润管理带来压力。
-
因此，中国卖家在进入东南亚市场时，必须适配多样化支付方式，并制定风险控制机制，例如严格订单确认、资金保障策略等。
五、品牌化与本土化成为核心战略
随着价格战红利消退，中国卖家唯有通过本土化、品牌化运营才能获得长久竞争力：
-
品牌建设
-
打造独特品牌形象和产品特色，避免与大批同质化SKU竞争；
-
在TikTok、Shopee Live、Lazada等平台进行差异化内容营销。
-
-
供应链优化
-
利用当地仓储和物流服务提升配送效率；
-
减少跨境直邮依赖，降低运输成本与退货风险。
-
-
数据与营销精细化
-
关注消费者行为与偏好，优化库存布局和广告投放；
-
在重大节日或本地文化节日（如斋月）进行定制化促销，提高转化率。
-
市场趋势表明，东南亚电商正从“白牌低价、快速获客”阶段，转向“正规化、效率化、品牌化”阶段。中国卖家只有深耕本土运营，才能在东南亚建立稳固市场地位。
六、结语：东南亚市场，中国卖家的机遇与挑战
东南亚电商正在经历转型，从价格主导向本土化、规范化和供应链驱动的模式升级。对于中国卖家来说：
-
机遇：市场潜力大，用户基础扩张快，头部平台提供物流、支付与营销支持。
-
挑战：低价策略不可持续，物流、支付、合规与人力成本上升，品牌与本土化运营能力成为关键。
未来，中国卖家在东南亚市场的成功，取决于能否建立符合当地规则的供应链体系、适配支付和物流模式，并通过品牌建设和数据驱动精细化运营实现长期增长。
往篇推荐
- 2025年日本METI新规，中国卖家合规指南，日本公司注册，跨境机遇
- TikTok Shop菲律宾开放预售功能！跨境卖家迎来新增长模式，但收费与风控必须重视
- 跨境电商日本站全面爆发！为什么越来越多企业选择通过 IngStart 注册日本公司？（含税务要点 | 2025 全面解析）
- 美国公司助力中国跨境电商：Amazon/Walmart开店优势、避坑指南及IngStart专属解决方案
以上就是东南亚电商正规化时代：中国卖家低价策略失效的应对之道的相关内容，希望可以给您带来帮助！如需了解更多可以在线提问~
lngStart 提供全球公司注册和全球银行开户业务，助力卖家出海，让世界看见中国品牌，给您最优质的服务。
原创文章，作者：Lola@Ingstart，如若转载，请注明出处：https://www.ingstart.com/blog/37847.html
