2025越南电商市场新趋势：36%收入增长背后的卖家分化与破局指南
2025年第三季度，越南电商市场交出了一份充满矛盾的成绩单：总收入同比增长36%，商品销量激增54%，但卖家数量增长乏力，部分品类甚至出现活跃店铺数量下滑。这种“收入增长与卖家分化”并存的态势，标志着市场正从野蛮生长期迈向精细化运营阶段。对于深耕或计划进入越南市场的中国卖家而言，这既是挑战更是机遇。本文将结合最新数据、政策动向与实战策略，为中国卖家提供全面布局指南。
一、2025年越南电商市场现状：增长与分化并存
1. 宏观数据：收入攀升背后的结构性变化
2025年第三季度，越南四大电商平台（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo）总交易额突破103.6万亿越南盾（约合人民币300亿元），同比增长36%。商品销量达9.88亿件，同比增长54%，表明消费者购买频次与平台渗透率持续提升。然而，环比数据透露隐忧：收入与订单量分别较第二季度下降1.9%和2.2%，反映市场增速逐步放缓。
2. 卖家格局：头部集中与中小商家退场
截至第三季度，有订单卖家数增至53.31万家，同比增长18%，但环比增速明显收窄。更值得关注的是，电脑及笔记本类目卖家数量同比下降7.4%，体育旅游、汽摩自行车、在线书店等类目虽收入增长，但活跃店铺数分别减少8.9%、5.5%和3.8%。这一分化趋势揭示：流量与资源正向头部卖家集中，缺乏供应链优势或运营能力的中小商家正被淘汰。
二、市场分化动因：政策、竞争与消费升级的三重驱动
1. 政策收紧：合规成本提升加速行业洗牌
越南工贸部于2025年实施的《电商法修正案》要求跨境卖家税务登记、商品溯源认证，且平台需对卖家资质承担连带责任。此外，越南海关对低申报商品的查处力度加强，部分依赖“灰色清关”的商家被迫退出。政策合规化间接推高了运营成本，促使资源向具备正规资质的企业倾斜。
2. 竞争升级：价格战转向综合能力比拼
随着流量红利见顶，平台算法优先推荐高评分、快发货、多品类的店铺。以Lazada为例，其2025年“金牌卖家”标准中，物流时效权重占比提升至30%。同时，本土品牌崛起（如越南手机品牌Vsmart、家居品牌Everon）进一步挤压中小卖家的生存空间。
3. 消费行为变化：品质与服务成为核心诉求
越南中产阶级扩容推动消费升级，用户从“低价导向”转向品质敏感型。据越南尼尔森调研，2025年超60%消费者愿为“正品保障”支付溢价。此类需求更易被拥有品牌授权、售后体系的头部卖家满足，导致长尾商家流失客户。
三、对中国卖家的影响：危中有机，合规者胜
1. 挑战：粗放运营模式难以为继
- 税务风险：无越南税号的卖家面临平台限流与罚款；
- 成本压力：物流费用上涨（2025年越南境内配送成本同比增加12%），广告竞价激烈；
- 本土化壁垒：语言、消费习惯差异导致营销效率低下。
2. 机遇：结构性空白等待填补
- 细分品类潜力：汽摩配件、家居电器等高客单价类目仍缺乏优质供给；
- 直播电商红利：越南短视频用户达6200万，TikTok Shop 2025年GMV同比增长140%；
- 政策红利：RCEP协定下，中越关税减免覆盖95%商品类别。
四、破局之道：中国卖家如何抓住越南增长新周期？
1. 策略层面：从“卖货”到“品牌深耕”
- 本土化产品适配：针对越南气候开发防潮电子产品，依据身材数据优化服装版型；
- 供应链前置：通过海外仓降低履约成本，头部卖家可考虑在河内、胡志明市设仓；
- 全渠道布局：结合TikTok直播引流，线下快闪店提升品牌认知。
2. 运营层面：数据驱动与合规经营
- 精细化流量运营：利用平台数据分析用户画像，定向投放Facebook广告；
- 合规化税务筹划：注册越南公司获取税号，申请RCEP原产地证书降低关税成本；
- 售后体系搭建：与本地服务商合作，提供越南语客服与退换货服务。
3. 资源整合：借力专业机构降低试错成本
对于初入市场的卖家，建议联合本土资源方快速落地。例如：
- lngStart越南公司注册服务：提供从工商登记、税务编码申请到银行开户的全流程解决方案，协助企业10个工作日内完成合法经营资质办理；
- 本地营销团队托管：雇佣越南裔运营人员，规避文化差异导致的营销失误。
五、案例借鉴：成功中国卖家的共性策略
1. 3C类目卖家“A公司”：合规化与供应链双轮驱动
A公司于2024年通过lngStart完成越南分公司注册，依托海外仓实现“三日达”，并凭借正规税务凭证获取平台流量倾斜。2025年第三季度，其店铺销量逆势增长40%，利润提升15%。
2. 家居品牌“B企业”：本土化产品设计与社交营销
B企业针对越南家庭空间狭小的痛点，推出折叠家具系列，并与当地KOL合作拍摄场景化短视频。其TikTok账号粉丝数月均增长超5万，复购率达35%。
六、未来展望：政策与技术重塑市场格局
越南政府计划在2026年前将电商占比提升至全国零售总额的12%，并推动《数字贸易发展纲要》落地，包括：
- 建立跨境商品溯源系统，要求2026年起所有进口商品贴标追溯；
- 扩大电子发票覆盖范围，2025年试点后全面推行；
- 对高新技术、绿色产业卖家提供所得税减免。
中国卖家需提前布局数字合规体系，抢占政策红利窗口期。
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