2025年，京东创始人刘强东再次将“在海外再造一个京东”的宏图推向聚光灯。不同于过去的跨境电商模式，这一次京东明确选择了欧洲市场作为主战场，并打出两张关键牌：收购欧洲最大消费电子零售商Ceconomy，以及重启Joybuy平台。
这场总估值超过180亿元人民币的豪赌，不仅意味着京东出海战略的全面升级，也代表了中国电商巨头们在全球化路径上的分歧：阿里强调生态协同，拼多多依靠极致低价，而京东则选择了“重资产+本地化”的道路。那么，京东能否摆脱过去十年的出海困境？在欧洲市场能否闯出一条新赛道？
十年出海试错：京东的坎坷与反思
京东的出海探索始于十年前。2015年，京东先后在俄罗斯、印尼、泰国等市场试水电商平台，甚至不惜自建物流体系。但结果并不理想：
- 俄罗斯站点上线不到一年便撤退；
- 东南亚市场投入巨大，但印尼和泰国业务最终关闭；
- 过去主打的跨境电商模式，因高物流成本、消费者体验差、政策限制而难以长期维系。
这些失败让京东意识到：跨境电商“卖便宜货”的模式，不足以支撑长期的全球化战略。刘强东多次强调，“跨境只能解决短期销量问题，但无法真正塑造品牌”。
因此，2025年的京东出海战略发生根本转变：不做跨境电商，只做本地电商，要在欧洲市场构建和国内相似的“本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”的完整模式。
战略动向一：收购Ceconomy，拿下线下桥头堡
7月底，京东通过全资子公司发起对欧洲零售巨头Ceconomy的公开收购要约，总估值22亿欧元（约185亿元人民币）。
Ceconomy的价值何在？
Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，在欧洲12个国家运营超1000家门店，2024财年销售额突破220亿欧元。
对京东来说，Ceconomy的吸引力有两点：
- 线下信任背书：在欧洲消费者心中，MediaMarkt和Saturn门店长期是高信誉的电子产品零售渠道，这有助于京东快速获得用户信任。
- 仓储+配送节点：这1000多家门店可兼做仓储中心和配送站点，与京东物流形成互补，加快“当日达、次日达”的落地。
政策背景与挑战
值得注意的是，欧洲零售业并非空白市场。京东的收购已获德国联邦卡特尔局批准，但跨国收购涉及到**欧盟竞争法、雇佣法规及数据合规（GDPR）**等多重监管要求。未来京东能否顺利整合Ceconomy的5万名员工（其中仅德国就有1.7万），将是成败关键。
这类大型收购与并购，往往建议通过专业合规机构（如 IngStart）进行跨境尽调、反垄断申报与投后整合辅导，以避免踩中合规“红线”。
战略动向二：重启Joybuy，聚焦六大核心市场
除了收购线下资产，京东在欧洲的线上布局也在加速推进。2025年8月，京东宣布Ochama平台更名为Joybuy，并将战略重心锁定在英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡六大核心市场。
这种战略收缩与聚焦，体现出京东在海外市场更为谨慎和理性的判断：
- 不再追求“大而全”的25国覆盖，而是深耕资源集中度高、消费力强的西欧核心区；
- 通过本地仓储与供应链联动，强化用户体验，避免过去跨境模式的配送短板。
刘强东坦言：“欧洲市场至少还需要1-2年才能完全跑通，预计2025年底至2026年初，京东欧洲业务才能真正进入正轨。”
三大电商巨头的全球化分野
在2025年的出海格局中，三大巨头选择了完全不同的路径：
- 阿里巴巴：生态协同
通过Lazada与天猫的系统打通，打造“一键轻出海”模式，卖家门槛低，适合试水东南亚。 - 拼多多（Temu）：极致低价
依靠“价格赛马机制”压缩成本，短期快速扩张，但长期受制于品牌信任与监管压力。 - 京东：本地化运营
以“自建+收购”方式深耕欧洲，强调品牌与用户体验，走长期主义路线。
这三种模式，反映了中国电商巨头在全球化战略上的差异，也为中小卖家提供了不同的出海参考路径。
京东欧洲突围的三大挑战
1. 与亚马逊的正面竞争
亚马逊早已在欧洲深耕多年，其物流体系、会员生态、本地化程度均遥遥领先。京东若复制同样的模式，很难形成差异化优势。刘强东的应对策略是：引进中国品牌，打造独特商品供给。截至2025年6月，京东国际业务已签约1000个中国品牌。
2. 本地化运营难度高
跨国收购带来的文化差异、管理体系融合、人力成本管控，都是京东必须面对的挑战。如何让中国式的“京东速度”与欧洲零售业传统运营模式融合，将考验管理层能力。
3. 重资产模式的高风险
京东选择“本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”，意味着前期投入巨大。如果模式成功，将极大提升消费体验；若失败，沉没成本将难以消化。
全球售与半托管：京东的另一条出海路径
除了本地电商模式，京东也在探索新的跨境模式。2025年7月，京东全球售推出“海外仓半托管”策略，面向美国、英国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、日本、韩国等九国招商。
这种半托管模式介于“全托管”和“自运营”之间：
- 京东负责：流量获取与品牌推广；
- 商家负责：上架、定价、履约、售后。
同时，京东重点招商中高端品类：3C数码、家电、运动户外、母婴个护、华人食品等，与刘强东强调的“助力中国品牌出海”方向一致。
对于许多有供应链优势但缺乏海外运营经验的中国卖家，通过专业机构（如 lngStart）进行合规架构搭建、税务筹划和品牌推广，能大幅降低试错成本，加快出海落地。
结语：京东能否在欧洲再造一个“京东”？
京东此次欧洲豪赌，既是对过去十年试错的反思，也是对未来十年全球化格局的主动布局。
选择本地化、重资产的道路，意味着京东将走一条更艰难但可能更可持续的路线。这场出海之战，既是京东与亚马逊的正面交锋，也是中国品牌能否借助平台走向欧洲主流市场的重要窗口。
可以预见，京东的出海之路更像是一场马拉松，而非短跑冲刺。最终能否成功，不仅取决于京东自身的执行力，也离不开政策合规、市场认知和本地化运营的全面把控。
对于正准备出海的中国卖家而言，选择合适的路径、搭建合规架构、借助专业机构（如 lngStart）进行整体规划，或许才是降低风险、提高成功率的最佳方式。
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