在全球电商竞争白热化的当下，各大电商平台都在积极开拓海外市场。特朗普对中国连续多轮加征关税，让美国市场阴霾密布，众多中国跨境电商平台纷纷将目光投向欧洲市场。京东旗下的出海平台Joybuy，也在这个关键节点重整旗鼓，进军欧洲，试图在这片机遇与挑战并存的土地上开疆拓土。此次的再度出海，刘强东和京东都决心满满，Joybuy能否在欧洲闯出一片天，成为众人关注的焦点。

一、Joybuy的出海新征程

（一）重整旗鼓再出发

Joybuy已在英国伦敦地区开启测试上线，这标志着其正式踏上欧洲市场的征程。按照计划，年内Joybuy将业务拓展至曼彻斯特、伯明翰等城市，并逐步覆盖欧洲主要国家或地区。目前，Joybuy覆盖的品类丰富多样，涵盖日用百货、美妆护肤、3C电子、家居、宠物用品等，三星、罗技、韶音等品牌的商品已上架销售，为消费者提供了广泛的选择。

为吸引用户，Joybuy在上线之初推出了一系列优惠和补贴政策。新用户专属优惠券，满10镑减5镑，对新用户极具吸引力。同时，30天免费退货政策让消费者购物更放心。在配送方面，Joybuy继承了母公司京东“快”的优势，在伦敦地区已实现“当日达”和“次日达”。有用户测试，从下单到收货仅用时6小时，配送效率接近国内京东体验。当年，京东凭借“好商品 + 快配送”在激烈的电商混战中脱颖而出。如今，Joybuy将在欧洲复制这一成功模式，力求在欧洲市场站稳脚跟。

（二）京东的一系列部署

为确保Joybuy在欧洲市场的顺利发展，京东做出了一系列部署。2024年12月，京东物流宣布将构建海外仓配“2 - 3日达”时效圈，这将大大提高物流配送效率，缩短商品到达消费者手中的时间。2025年3月，京东物流在波兰开设第三座仓库，进一步完善了在欧洲的物流布局。4月，京东又宣布，将在西欧主流城市探索“211配送服务”，即上午11点前下单，当天送达；晚上11点前下单，次日送达。这些部署为Joybuy在欧洲市场的物流配送提供了有力保障。

早在2022年，京东在荷兰上线了自营电商品牌ochama，面向欧洲24国提供全品类上门配送和自提服务，同时还运营了800余个自提点与1000多个智能提货柜。ochama先行一步，已经为Joybuy积累了不少本土化经验，包括欧洲消费品安全认证、符合GDPR的数据管理、多语言客服体系等方面的经验。这些经验将为Joybuy在欧洲市场的发展提供重要支持，帮助其更好地适应当地市场环境。

二、Joybuy的过往出海挫折

（一）初次尝试失败

2015年，Joybuy上线，对标阿里巴巴旗下的B2C跨境电商平台速卖通。当时，跨境电商市场正处于快速发展阶段，Joybuy承载着京东拓展海外市场的期望。然而，由于战略分散、本土化不足等原因，Joybuy的业绩未达预期。在市场竞争中，Joybuy未能准确把握当地消费者的需求和喜好，缺乏针对性的营销策略和服务体系，导致用户流失严重。最终，于2021年12月停止运营。

（二）B2B转型再次失败

2022年6月，Joybuy转变成B2B跨境平台“京东全球贸”，改头换面后重新上线，主要锁定东南亚和美国市场。此次转型，京东试图通过B2B模式打开新的市场局面。然而，不到半年时间，Joybuy再次关停。在B2B领域，Joybuy面临着来自国内外众多竞争对手的激烈竞争，同时，自身在供应链整合、客户服务等方面也存在不足，未能建立起核心竞争力。

（三）东南亚与泰国站关闭

2023年3月，京东运营了7年的印尼站和运营了5年的泰国站，分别被关闭，仅保留了一些仓储业务。京东在东南亚市场的布局遭遇了重大挫折。东南亚市场竞争激烈，本土电商平台如Shopee、Lazada等占据主导地位，京东在当地的市场份额较小，且面临着物流成本高、文化差异大等诸多问题。这些挫折让京东出海之路充满坎坷，也让刘强东对国际化业务的发展感到遗憾。

三、刘强东的决心与京东的人事调整

（一）刘强东的重视与决心

刘强东非常重视京东出海，曾在内部讲话中强调：“是否国际化，直接决定了京东未来的生死。”他深知，在全球化的今天，只有拓展海外市场，才能实现京东的可持续发展。多年来，京东自己主导的出海项目，几乎没有什么拿得出手的成绩。目前，其大部分出海项目，都依托在战略合作伙伴的“麾下”，依赖它们的生态“养料”存活，比如，京东“店中店模式”下的京东沃尔玛店、eBay京东店、Shopee京东店，或者基于Shopify生态而搭建选品平台JD Sourcing，等等。这一切让刘强东颇感失望，曾在内部对国际化业务进行了严厉批评。如今，Joybuy重整旗鼓，再战海外市场，说明了刘强东和京东都下了大决心，要在国际市场上取得突破。

（二）重大人事调整

为了配合Joybuy出海，京东做了重大人事调整。京东国际业务由原家电家居事业群负责人李帅挂帅，而家电板块则由姚彦中接任。家电、家居是京东的优势业务，李帅在这些领域拥有丰富的经验和出色的管理能力。此次人事变动，被外界普遍认为，京东要将“将国内已验证的供应链能力复刻到海外”。李帅的上任，有望为Joybuy带来全新的发展思路和策略，推动其在欧洲市场的快速发展。

四、Joybuy在欧洲面临的挑战

（一）强大竞争对手环伺

Joybuy进入欧洲的首站是英国，这是有原因的。英国是全球顶级的电商市场，2024年零售电商规模达到了1600亿美元，具有巨大的市场潜力。其次，京东自营电商平台ochama已经打入了欧洲大陆（荷兰、法国、德国等），Joybuy选择了从英国切入，然后向欧洲大陆拓展，与ochama形成“合围”之势，可更快地拿下整个欧洲市场。

然而，Joybuy也面临着巨大的挑战，接下来，要与盘踞在欧洲本土多年的诸多对手展开角逐，包括亚马逊、eBay、Temu、速卖通、SHEIN、TikTok等佼佼者。其中，Temu、速卖通、SHEIN、TikTok等，跟Joybuy一样，同样背靠中国强大供应链，在选品、价格等方面，有着同样的优势。

亚马逊依托其Prime会员和FBA配送体系，很好地服务了一批忠实的中产客户。其Prime会员享有免费快速配送、视频音乐等增值服务，吸引了大量追求高品质服务和便捷购物体验的消费者。Temu则用极致的低价，满足了一批“五环外”的下沉市场客户。通过压缩成本、优化供应链等方式，Temu提供了极具价格竞争力的商品，吸引了大量对价格敏感的消费者。TikTok则依托其短视频构建起来的“内容场 + 货架场”，服务了一批年轻客户。TikTok的短视频形式具有很强的娱乐性和传播性，能够吸引大量年轻用户的关注，然后通过链接引导用户进入购物页面，实现流量变现。

Joybuy初来乍到，其服务体系和配送体系的成熟度，远不如亚马逊，尚需时日去打磨。其售价，虽然低于亚马逊，但高于Temu，在价格竞争中处于劣势。而其流量尚处于从0到1的阶段，根本无法与自带内容流量TikTok相提并论，尚需要大量的补贴和广告来持续引流。这意味着，Joybuy要在亚马逊的“物流 + 服务”，与Temu的“极致低价”和TikTok的“内容场 + 货架场”之间，找到自己的定位，并杀出一条路来。

（二）欧洲本土中小电商平台的游击战

除了要与亚马逊、Temu、SHEIN打一系列的遭遇战之外，Joybuy还要应对Zalando、Cdiscount、Tesco等欧洲本土中小电商平台的游击战。一些平台的实力，不亚于速卖通、SHEIN等，例如，德国电商平台Otto和Lidl的月访问量，超过或接近前者，拥有稳健的本土竞争力。这些本土平台对当地市场有更深入的了解，能够更好地满足当地消费者的需求，同时在物流配送、售后服务等方面也具有一定的优势。Joybuy在与这些平台竞争时，需要充分了解当地市场特点，制定针对性的营销策略。

（三）合规挑战

Joybuy还要面对一系列的合规挑战，要适应当地市场的各种严格而独特的标准，包括数据隐私、碳排放、商品包装等。以产品包装为例，欧洲奉行环保主义，对商品包装的材料、可回收性等方面都有严格的要求。Joybuy不得不调整在国内常用的塑料包装的做法，采用更环保的包装材料，这无疑会增加成本。在数据隐私方面，欧洲有严格的GDPR法规，要求企业在收集、使用和处理用户数据时必须遵守相关规定，否则将面临巨额罚款。Joybuy需要建立完善的数据管理体系，确保用户数据的安全和合规使用。

五、Joybuy的破局之路

（一）依托供应链与物流优势

Joybuy能够依赖的，就是其根基深厚的供应链能力（选品 + 品控）和高效的物流能力。京东在中国拥有完善的供应链体系，能够为Joybuy提供丰富的商品资源和严格的品质控制。Joybuy可以充分利用这一优势，精选优质商品，确保商品质量符合欧洲消费者的需求。同时，京东在欧洲的物流布局也将为Joybuy的配送提供保障，实现“好品 + 快送”的目标。

（二）差异化竞争策略

在“好品 + 快送”方面猛打差异化，是Joybuy破局的关键。在商品选品上，Joybuy可以结合欧洲市场的消费趋势和消费者需求，推出具有特色的商品。例如，针对欧洲消费者对环保、健康产品的需求，推出相关的绿色、有机商品。在物流配送方面，进一步优化配送流程，提高配送效率，提供更加个性化的配送服务，如定时配送、预约配送等。

（三）加强本土化运营（可以考虑注册一家欧洲公司）

Joybuy需要加强本土化运营，深入了解欧洲市场的文化、消费习惯和法律法规。在营销方面，采用本土化的营销方式，与当地的文化节日、体育赛事等相结合，提高品牌知名度和影响力。在客户服务方面，建立多语言客服体系，提供及时、高效的客户服务，解决消费者在购买过程中遇到的问题。

京东Joybuy杀入欧洲市场，面临着诸多挑战，但也蕴含着巨大的机遇。刘强东和京东下了大决心，要在欧洲市场取得突破。Joybuy依托京东的供应链和物流优势，通过差异化竞争策略和本土化运营，有望在欧洲市场站稳脚跟。然而，这一过程并非一帆风顺，Joybuy需要不断调整和优化自身的策略，应对各种挑战。未来，Joybuy能否在欧洲杀出一条血路，实现刘强东的出海梦，让我们拭目以待。在全球电商竞争日益激烈的背景下，Joybuy的欧洲之旅将为中国跨境电商的发展提供宝贵的经验和借鉴。

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