在跨境电商的江湖中，Temu曾凭借“高频低价”的策略一路狂飙，迅速在海外市场占据一席之地。然而，如今它正面临着前所未有的挑战，盈利瓶颈凸显，政策红利消退，竞争对手环伺。Temu能否在这场风暴中成功转型，实现从“拼量”到“求利”的跨越，成为了行业关注的焦点。
一、辉煌背后的盈利隐忧
拼多多最新发布的2024年财报显示，交易服务收入达536亿元，同比增长33%，这一成绩远超市场预期。而Temu在其中的贡献超过一半，按约50%的占比推算，其佣金收入高达268亿元。这一数据无疑彰显了Temu在跨境电商领域的强劲实力。
但辉煌背后，盈利瓶颈却日益凸显。尽管佣金规模持续放大，但平台的货币化率却呈现出明显的下降趋势。这意味着，佣金收入的增长更多依赖于交易体量的扩大，而非盈利效率的提升。在半托管、POP模式加速推进、物流补贴不断加码的大背景下，Temu的单笔订单盈利空间正被持续压缩。平台此刻所交出的，或许并不是“赚得更多”的财报，而是“跑得更快”的增长代价。
二、政策红利消退，变现难题浮现
1、美国市场：免税政策面临调整
Temu曾借助美国800美元免税门槛的政策红利，通过“轻小直邮”模式低成本快速渗透市场。然而，随着平台体量、包裹数量的激增，该政策正被推至监管的聚光灯下。美国国会中国问题委员会发布的报告指出，所有通过“小额豁免”进入美国的国际包裹中，近一半来自中国；而Temu与Shein可能已占到每日运往美国包裹总量的30%以上。
在监管层看来，这一原本旨在便利消费者的小额豁免机制，已被部分平台转化为规模化运营的税收通道，政策初衷与现实运行之间的偏差正在加大。因而针对800美元免税政策的调整呼声持续升温，Temu等平台所依赖的“灰色成本优势”或也面临被清算的可能。外媒《The Loadstar》报道称，美国联邦机构将在4月1日提交对800美元免税额度政策的正式审查报告，这一进展加剧了市场对T86类清关模式未来可行性的担忧。叠加已然落地的20%对华关税，一旦豁免机制收紧落地，Temu商家将面临履约、申报、清关等多方面的成本上行，其赖以生存的价格优势将遭受正面冲击。
2、欧洲市场：VAT政策收紧
欧洲方面，2025年1月，欧盟委员会宣布将对跨境电商平台实施新的VAT政策调整，要求所有进入欧盟市场的商品必须缴纳全额增值税。这一政策直接击中Temu的“低价策略”核心。根据eMarketer的数据，VAT调整实施后的一个月内，Temu在欧洲的销售额曾一度下滑超35%。可见，一旦平台无法在新增税负与定价策略之间取得有效平衡，其核心竞争力恐面临持续性削弱的风险。
三、巨头环伺与本土优势夹击
1、亚马逊：低价商城强势来袭
在政策红利逐步收紧的同时，Temu的“低价”武器也不再是独门秘籍，跨境电商巨头们纷纷加入低价竞争。其中最具威胁性的对手无疑是电商巨头亚马逊。2024年底，亚马逊低价商城在移动端正式上线，聚焦高性价比商品。从产品结构来看，该频道涵盖服装、家居、3C配件等Temu擅长的高频品类，且不少商品的定价直逼Temu水位。
不同的是，亚马逊具备成熟的本地仓储、履约网络与会员生态，其在“低价 + 履约 + 信任”之间构建的是更高粘性的闭环。最具战略意义的是，Amazon Haul在美国上线仅四个月后，便迅速进入欧洲市场，率先在英国和德国落地。这一动作也意味着Temu在其两个海外主战场——美国与欧洲，正同时面临来自行业巨头的双线夹击。
2、本土平台：主场优势逐步放大
本土平台的“主场优势”也在逐步放大。以欧洲为例，Zalando（德国）、ASOS（英国）、Bol.com（荷兰）等本地平台，在品牌认知、用户黏性、物流体验和客服响应等方面具有天然壁垒，更贴合本地消费习惯和监管要求。相比之下，Temu仍处于“由远及近”的补短阶段，供应链效率、合规能力与用户粘性仍在追赶。
在这种多方围困下，Temu面临的已然不再是单一维度的价格竞争，而是覆盖供应链、履约效率、品牌认知与用户留存的“立体战场”。尤其是在欧美等成熟市场，消费者对商品质量、服务保障和平台信任度的要求相对更高，Temu早期依靠“价格换增长”的逻辑，在这些市场正遭遇边际递减。
四、转型之路：从补贴驱动到生态驱动
1、运营逻辑重塑：从“控”到“放”
面对外部压力，Temu意识到仅靠“价格打天下”的增长模式已难以为继，必须从补贴驱动转向生态驱动，而这场转向首先要从底层运营逻辑的重塑开始。过去，Temu倚重的是“全托管”模式，通过统一定价、平台履约、压缩利润、重补贴等方式快速获取用户与订单。但这种强控机制在拓展初期固然高效，却难以支撑长线生态。一方面商家缺乏主动权，运营积极性受限；另一方面平台自身也承担了过高的履约与运营成本。尤其是在关税政策持续加码、物流成本上扬的当下，Temu原有的高补贴、高集成逻辑开始显得吃力。
因而在这种境况下，Temu正试图通过“放权”来激活商家，重构平台与商家的合作关系。早在2024年3月Temu便上线半托管模式，目标精准锁定两类人——一是长期深耕亚马逊、沃尔玛等平台的中国卖家；二是此前在全托管体系中表现突出的产业带商家。这些卖家熟悉用户需求、有履约能力，更重要的是，他们懂“怎么做生意”。为此，Temu将招商团队整体迁至亚马逊卖家最集中的深圳南山，意图以“就近争夺”快速实现商家侧的迁移。
随着关税政策的陆续落地、平台履约成本持续上行，Temu也将这场“由控到放”的转型进一步推向深水区。平台将在4月完成对所有爆款全托管商品的强制迁移，半托管模式的GMV占比正在快速提升，已然成为平台内部的重点发力方向。与此同时，Temu也在加快开放POP模式的节奏，试图释放商家自运营潜力，包括自主定价、参与营销、独立搭建转化路径等。据多家媒体报道，Temu已于3月在美国站点正式上线第三方卖家模式，并计划于3月底向其他市场陆续开放。
2、运营端“自我重构”
在运营端，Temu也在进行一场“自我重构”。首先是供应链与物流体系的本地化改造。以欧洲市场为例，自2024年12月起，Temu正式启动本地仓储服务，目前德国、法国、荷兰等核心国家已陆续纳入本地仓配送体系，平台计划未来80%的欧洲订单将由本地仓完成履约。而在美国市场，Temu也在持续扩充当地仓储与转运能力，以应对T86等清关路径收紧后的新一轮成本挑战。
其次，平台在治理机制上也开始收紧。2025年初起，Temu陆续对“店群模式”、虚假本土店、跑水单、科技单等违规行为展开集中整治，意图在制度层面为商家生态“祛火降温”，逐步构建更可控、更合规的运营环境。这也被业内视为Temu在全球合规趋严背景下的一次主动修正。
此外，在平台能力建设上，Temu也开始加快脚步。据业内消息，Temu正从亚马逊、沃尔玛、Shein等平台挖角人才，重点补强本地履约、合规治理、广告产品和用户增长等板块。这些调整背后，也反映出Temu不再满足于“国内团队出海”模式，正试图向更本地化、专业化的方向靠拢。
五、商家机遇与挑战并存
1、机遇：释放运营权与利润空间
对商家而言，Temu的这轮转型既是挑战，也是机会。在全托管时代，商家或许只是平台的一颗“齿轮”：定价权缺失、营销被控、生命周期极短，缺乏品牌沉淀与长期收益。而如今，随着半托管与POP模式的放开，Temu开始释放运营权与利润空间，真正具备供应链能力和运营能力的商家，反而迎来了更大舞台。
2、挑战：“淘汰赛”加速
当然，这也意味着“淘汰赛”将加速。平台放权的背后，是经营自由与淘汰机制并存：无法适应平台节奏、缺乏差异化能力的卖家将被快速出清；而能够掌握货盘、优化履约、经营用户的“经营型商家”，则有望成为下一阶段的主力军。与此同时，面对政策与成本的不确定性，商家也需要做好准备：更重视合规、提升履约能力、布局本地化资源，构建真正可持续的跨境经营能力，而非继续依赖“平台带飞”。
Temu已然从“流量爆发期”开始迈入“平台转型的关键期”。政策红利褪去、竞争对手围剿、商家信心波动，这一系列变化虽然构成了阶段性挑战，但也倒逼平台必须走向更成熟、可持续的商业模式。未来，Temu能否从价格战中脱身，真正进入到“帮卖家活得更久、赚得更多”的价值竞争轨道，或许才是它能否跑通全球化第二阶段的关键。在这场转型之旅中，Temu需要不断探索、调整，以适应市场的变化，实现自身的可持续发展。而对于整个跨境电商行业来说，Temu的转型也将为其他企业提供宝贵的经验和借鉴。
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