TikTok Shop 跃居英国第四大美妆零售商：内容电商正在重塑欧洲消费逻辑
在传统美妆零售高度成熟的英国市场，TikTok Shop 正在完成一次极具标志意义的跃迁。
最新数据显示，TikTok Shop 已跻身英国第四大美妆零售渠道，2025 年美妆相关销售额同比增长约 60%，平台美妆商品平均每秒售出 1 件，在促销及直播高峰期甚至达到每两秒 5 件。
这一增长并非偶然，而是内容电商、创作者经济与本地消费习惯深度融合的结果。对计划布局欧洲市场的美妆品牌与跨境卖家而言，TikTok Shop 英国站已经从“尝试性渠道”，升级为必须认真评估的核心阵地。
一、从补充渠道到主流零售：TikTok Shop 在英国的市场定位变化
与早期“社交电商”标签不同，TikTok Shop 在英国的角色正在发生根本性变化。
目前其美妆销售体量，已超过多家传统垂直电商平台，仅次于头部连锁与综合电商。
这一跃迁的关键在于：
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英国消费者对线上内容消费高度成熟
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美妆品类天然适配“视觉 +体验 +口碑”
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平台逐步完善支付、物流与售后体系
从监管与行业视角看，英国市场对产品合规、成分披露、广告真实性要求严格，而 TikTok Shop 能在此环境下实现高速增长，本身也意味着其商业模型正在向更规范、更主流的零售体系靠拢。
二、“视频发现产品”模式：重构美妆消费决策路径
TikTok Shop 美妆增长的核心，不是低价，而是消费路径的重构。
传统电商逻辑是：
搜索 → 比价 → 购买
而 TikTok Shop 更接近：
刷到 → 产生兴趣 → 学习 → 再确认 → 购买
平台通过短视频与直播，将“种草、教育、转化”压缩在同一内容场景中，形成高度闭环的消费体验。数据显示，围绕美妆产品的**“成分解析”“真实试用”“前后对比”**类内容播放量持续增长，显著拉长用户停留时间，也提高了转化确定性。
对品牌而言，这意味着：
内容即渠道，创作者即销售节点。
三、直播电商爆发：品牌定制能力正在被放大
2025 年，TikTok Shop 英国站的美妆直播场次同比增长约 90%，日均直播超过 6000 场。
直播不再只是“清库存工具”，而逐步演变为产品验证与市场反馈机制。
不少品牌通过直播数据反向调整：
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色号结构
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包装规格
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功效卖点表达
这种“实时验证 + 快速调整”的能力，在传统渠道几乎无法实现，也正是内容电商对美妆行业最大的结构性冲击。
四、韩妆强势崛起：英国消费者正在拥抱亚洲美妆逻辑
在所有增长品类中，韩妆（K-Beauty）表现尤为突出：
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搜索量同比增长约 125%
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客单价较基础护肤类高出约 35%
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#kbeauty 已成为 TikTok 英国站第三大美妆话题标签
这反映出英国消费者正在从“功效导向”转向“体系化护肤理念”，而韩妆在成分故事、使用步骤、视觉呈现方面，与 TikTok 内容生态高度契合。
对中国品牌和供应链而言，这也释放出一个清晰信号：
并非只有“国货出海”，而是“亚洲美妆整体出海窗口正在打开”。
五、创作者经济成熟：美妆达人正在成为“新型分销商”
TikTok Shop 英国美妆生态的另一大变化，是创作者收入结构的升级。
平台数据显示，
通过美妆带货获得的佣金，已超过英国年均收入水平的创作者数量显著增加。这意味着，美妆达人正从“内容博主”转变为稳定的商业合作方。
对品牌来说，与其投放传统广告，不如：
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构建稳定的达人合作矩阵
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让创作者深度参与产品讲解与教育
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将销售与内容长期绑定
注：tiktok注册需求的客户可直接联系(微信号:17352926124)
六、机会背后是合规门槛：英国美妆市场不可忽视的规则
需要特别强调的是，英国并非“低门槛市场”。
美妆产品在进入英国及欧盟体系时，需重点关注：
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成分合规（UK Cosmetics Regulation）
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产品安全评估（CPSR）
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标签与广告合规
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VAT 与跨境履约安排
这也是为什么越来越多品牌选择通过专业机构（如 IngStart），在进入 TikTok Shop 英国站前，系统规划：
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公司与税务结构
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产品合规路径
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平台入驻与本地化履约方案
避免“流量来了，但合规没跟上”的风险。
七、结语：TikTok Shop 正在成为英国美妆的新基础设施
TikTok Shop 跃居英国第四大美妆零售商，并不只是一个平台排名变化，而是一个清晰信号：
内容驱动的零售模式，正在欧洲主流市场完成验证。
对品牌与卖家而言，未来的竞争不再只是：
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谁价格低
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谁铺货多
而是：
谁更懂内容、创作者与合规的协同逻辑。
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