近期，跨境电商领域迎来一则重磅消息：Temu宣布全面暂停从中国向美国出口商品的业务。
这一举措背后，是美国T86小额豁免政策正式取消所带来的连锁反应，标志着跨境电商平台正式进入实质应对阶段，Temu、SHEIN等依赖小包低税模式的平台面临前所未有的挑战，原有的“轻合规+重投放”增长逻辑已难以为继。
T86小额豁免政策的取消——Temu宣布暂停向美国出口中国产品
T86小额豁免政策的取消，犹如一颗重磅炸弹，在跨境电商行业激起千层浪。该政策取消后，美国海关对相关货物的征税标准大幅提高，按申报价值的120%征收从价税，或按每批货物征收100美元固定关税（2025年6月1日起将上调至200美元）。这一变化使小包出口的税负成本急剧上升，直接击穿了Temu原有的低价履约模型。
Temu敏锐地察觉到政策变化带来的风险，迅速作出反应。北京时间5月3日，外媒报道Temu宣布暂停所有从中国发往美国的直运业务，未来美国站的商品将由本地卖家负责履约，从美国本土发货。其实，在政策正式落地前，Temu就已启动一系列“试探式调整”。4月26日起，大量Temu美区全托管卖家反馈商品被集中下架，部分店铺甚至“整店清空”，仅保留少量半托管商品维持基本运营。截至4月30日，大多数全托管店铺页面显示“本店正在休息”，平台以系统性暂停形式切断中国发货路径。
这一系列举措是Temu在政策压力下的主动“断臂止损”，旨在规避清关政策带来的合规风险，避免高频履约下的税负压力。此前，Temu与SHEIN还向消费者发布“涨价预警”，因政策变化导致部分商品价格上涨，该调整于4月25日正式生效，成为本轮系统性调整的前置信号。
Temu和SHEIN等加大对欧洲的投入（点击注册欧洲公司）
在北美市场发展受阻的背景下，Temu等平台将战略重心转向欧洲市场，试图打造除美国之外的“第二增长引擎”。近期，Temu和SHEIN在英国、法国等欧洲国家加大了广告投放力度。据Sensor Tower提供的数据，SHEIN在法英两国的广告支出环比增长35%，Temu的增幅则分别达到了40%和20%。广告投入的持续上扬，标志着平台在欧洲市场已迈入实质性扩张阶段。
事实上，Temu早已启动欧洲本地化体系建设，积极推进“本地对本地（local-to-local）”的履约模式。在欧洲多个国家布局仓储网络，并与DHL签署合作备忘录，强化本地物流与交付能力，为后续深耕打下基础。据海外电商研究机构Emerce发布的报告，Temu预计未来将有35% - 40%的GMV来自欧洲市场，该区域有望首次超越北美，成为平台全球最大收入来源。
然而，在“投放—转化”的关键链条上，平台仍面临挑战。虽然大规模广告投放有效推动了应用下载量的激增（SHEIN在英国环比增长25%，Temu更是翻倍），但用户活跃度的提升却相对滞后，SHEIN的日活用户仅增长5%，Temu为10%。这意味着平台在拉新阶段初见成效，但在用户留存和消费转化方面仍存明显滞后，广告投入的转化效率尚未真正跑通。尽管如此，在消费需求旺盛、政策相对宽松、履约网络不断完善的多重推动下，欧洲市场正逐步兑现其“第二增长极”的潜力。
新兴市场渗透——分散风险的多极化布局
除了欧洲市场，Temu还在加快对新兴市场的渗透，以进一步分散流量来源与履约风险。Sensor Tower估算数据显示，Temu今年4月在巴西市场的广告支出同比激增800倍，试图复刻其在美国的“投放爆破+极致低价”打法，迅速建立用户规模优势。与此同时，SHEIN也在拉美加大投放，竞争态势迅速升温。
可以看出，平台不再押注单一区域市场，而是通过多点投放、多模式履约的策略，将市场布局从“单中心增长”转向“多极化扩张”。从北美受阻，到欧洲承接，再到拉美等新兴市场的预热突围，Temu等平台的全球战术正进入高度动态调整期。
行业变革
在行业步入“后豁免时代”的关键节点，跨境平台的底层逻辑已从“红利驱动”转向“结构博弈”。过去，平台依靠政策红利和低成本优势实现快速增长，但如今监管趋严、市场碎片化，平台需要具备更强的综合能力。
未来，谁能率先跑通“本地合规+全球投放+多节点履约”的一体化能力，谁就更有可能在新周期中赢得先机。对于Temu而言，暂停从中国向美国出口商品只是战略调整的第一步，在欧洲市场的深耕和对新兴市场的开拓，是其全球化架构重塑的重要举措。通过持续的本地化建设与高强度投放，Temu正稳步推进从“中发美”向“欧本地”模式的战略切换，在全球电商市场的竞争中探索新的发展路径。这场变革不仅考验着平台的应变能力，也将重塑跨境电商行业的格局。
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