南非服饰市场观察：Temu 6.8%占比抢镜，跨境电商重塑格局（2025版）

2025年上半年，南非服饰消费市场迎来结构性变革。最新数据显示，在南非消费者用于服饰的支出中，这家中国平台 Temu 的份额达 6.8%，已经略高于 Shein 的 6.3%。两者合计约占 13.1% 的市场份额，在当地传统本土品牌仍占主导的格局中，掀起了新的波澜。更引人注目的是，Temu 在收入较高群体中的表现反而优于低收入群体：月收入超过 4 万兰特的消费者中，其份额达 7.98%，而月入低于 1 万兰特群体仅为 5.06%。这反映出跨境电商平台正在南非市场中，不仅扩量，更在“分层化”竞争中布局。

一、南非服饰市场格局：本土品牌依然坚强但挑战加剧

根据 Reveal 与 Yazi 在2025年上半年通过 756,576 笔信用卡与电话合同申请相关消费流水抽样分析，南非服饰支出市场中，本土品牌仍占较大份额：

• Mr Price 占 14.7%。

• Pep 占 12.5%。

• Truworths 占 11.8%。

然而，分析也发现，随着消费者收入水平提升，这些本土品牌的市场份额出现下滑趋势。例如，Mr Price 在收入较低群体的份额为 16.18%，但在收入超过 4 万兰特/月群体中降至 13.49%。

这意味着：虽然本土品牌根基稳固，但面临跨境低价平台、数字化营销及全球供应链的冲击，本土零售商的优势正在受到挑战。

此外，2024年报告指出，Temu 与 Shein 在南非服饰、电商领域中表现迅猛：在服饰、纺织、鞋类与皮革（CTFL）市场，二者线上占比达 37.1%。

综上，南非服饰市场正处于“传统 + 突围”的转型期。

二、Temu 与 Shein 的市场表现与收入分层特征

2.1 Temu 的份额突破 6.8%

数据显示，Temu 在2025年上半年南非服饰消费市场中，占比达到 6.8%。而Shein为 6.3%。两者合计约为 13.1%。

更值得注意的是，按收入分层：

• 月收入低于 10,000 兰特的群体，Temu 份额为 5.06%。

• 月收入超过 40,000 兰特的群体，Temu 份额提升至 7.98%。

反观 Shein：

• 月入低于 10,000 兰特群体，Shein 份额为 6.51%。

• 而月入超过 40,000 兰特群体中，Shein 仅为 6.04%。

2.2 分析其原因

• 产品定位与消费心理：Temu 虽以低价著称，但其在高收入群体中的提升，可能源于“增值服务＋跨品类商品”（例如服饰之外的家居及电子产品）组合，从而吸引更广消费群体。

• 营销与数字触达：Temu 在南非投入大规模数字广告、社交媒体渗透，其“平台式市场”模式使其受众更广。

• 收入提升群体的消费升级：高收入群体在电商渠道的穿透率更高，愿意尝试新平台、新品牌，Temu 抓住了这一机会。

• 本土品牌及本地零售挑战：传统零售商在电商化、供应链低成本方面处于劣势，促成跨境平台加速渗透。

2.3 对传统零售的影响

研究指出，Temu 与 Shein 的加速增长已对当地制造业及零售就业产生冲击。预计在2020-2024年间约有 8,100 个制造与零售相关就业岗位可能未能成立。

本土零售商为此向监管机构呼吁：加强进口关税与 VAT 征收，确保公平竞争。

三、本土品牌与政策环境：监管变化下的新挑战与机会

3.1 监管政策的收紧

2025年6月，南非政府宣布取消“低价值包裹 (de minimis) ”免税规则：此前，价值低于 500 兰特的进口包裹可适用较低关税及免 VAT，Temu 与 Shein 曾因此受益。监管收紧意味着价格优势被削弱。

此外，南非制造业及服装行业面临多项挑战，包括本地生产成本高、物流基础设施阻碍、电商平台低价冲击等。当地行业研究建议零售商“数据化、供应链重塑、AI 驱动产品开发”以保持竞争力。

3.2 本土零售机会点

• 聚焦本地化服务与体验：提供快递、退换货、实体门店体验，弥补跨境平台服务弱点。

• 强化品牌差异化与品质溢价：高端细分市场、高品质服饰或定制化服务，可绕开低价竞争。

• 数字转型加速：借助 AI 推荐、社交营销、线上线下整合，加强用户粘性。

3.3 跨境平台的合规挑战与本地化机遇

Temu 与 Shein 虽然快速增长，但也面临进口税、关税、合规披露等监管趋严。对于有意进入此市场的品牌与零售商而言，理解当地政策、税务义务、物流成本及客户习惯至关重要。

四、对电商与服饰零售商的实操启示

4.1 针对电商平台：渠道与产品策略

• 跨境电商平台可进一步细分产品线：除服饰外，融合家居、电子、配件等高频商品，以提升用户粘性。

• 使用收入分层数据设计促销策略：如高收入用户偏好更高价位、更高品质产品；低收入用户偏向低价速销商品。

• 强化社交媒体营销与手机 App 渗透：

   成功经验在于广告及社交媒体投放强。

4.2 本土零售商应对策略

• 利用反进口低价冲击政策收紧窗口期，加快数字化升级。

• 加大本地生产、快时尚、降低库存风险，提升供应链敏捷性。

• 探索与跨境平台合作或自营出口，反向利用本地品牌优势。

4.3 品牌营销与用户洞察

• 收入分层特征明显：高收入用户更愿意向新平台尝试；低收入群体价格敏感。零售商应结合收入层级重新设定目标群体。

• 用户体验为关键：跨境平台的快、便宜、丰富，但也存在物流慢、退货难、本地服务弱问题。本土品牌可利用服务优势抢占差异化阵地。

  

五、总结与未来展望

南非服饰市场正在被跨境电商平台加速重塑。Temu 在2025年上半年取得 6.8% 份额，超越 Shein 的 6.3%，合计占近 13.1% 市场份额。且其在高收入群体中的渗透高于低收入群体，标志着其从“低价试水”向“收入层级化渗透”升级。

对于本土零售商而言，挑战巨大但依然存在机会：政策调整、数字化转型、本地服务优势均可成为反击利器。对于跨境平台与想进入该市场的品牌而言，精细化运营、社交营销、产品多样化、理解政策环境至关重要。

展望未来，随着南非线上服饰渗透率持续上升（预计2030年可达 12%+） ，平台竞争、政策监管、用户层级亦将持续演变。能否在数字化、供应链整合与本地化服务方面领先，将决定谁能在这场全球服饰电商革命中立足。

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