一、背景：TikTok受限，Whatnot迅速上位
2025年，美国直播电商市场迎来格局重塑。随着TikTok在美国市场面临监管禁令争议，本土直播电商平台 Whatnot 迅速崛起，成为业内公认的“TikTok最强竞争对手”。
Whatnot由收藏家 Grant LaFontaine 和 Logan Head 于2019年在加州创立。平台早期聚焦潮流收藏品交易，采用“先鉴别后发货”模式，类似“视频版得物”，确保买家收到的每件商品均为正品。
2020年，Whatnot推出的“死亡拍卖”模式成为爆点：倒计时10秒内价高者得，极大提升了参与感和成交转化率。该玩法推动销售额一年内增长超200倍，至今累计增幅已超2000倍。
二、业绩与资本表现：估值直逼50亿美元
截至2025年，Whatnot已跃升为美国App Store购物类应用下载量第一，稳居免费榜前15位。
- GMV（商品交易总额）：2024年突破 30亿美元，同比翻倍
- 融资规模：2025年1月完成 2.65亿美元E轮融资，估值近50亿美元
- 用户数据：典型用户每周购物12件，单次直播观看时长 80分钟，远超Instagram和TikTok
三、核心竞争力：社区驱动 + 高转化模式
Whatnot的竞争力主要体现在以下几点：
- 品类扩展：从最初的Funko Pops、球鞋等收藏品，扩展到 140+品类，涵盖玩具、球星卡、手办、潮牌、珠宝等。
- 运营功能优化：推出 批发功能（Wholesale），支持卖家批量管理库存和订单，提高履约效率。
- 用户粘性高：社区驱动的兴趣电商模式，让卖家与买家建立更强的信任感，形成稳定的复购群体。
- 短转化路径：“看直播 → 出价 → 成交”的流程极简，成交效率高于TikTok、Instagram Shopping。
- 政策优势：作为美国本土平台，规避了国籍监管争议，合规风险相对较低。
四、与TikTok的差异化对比
| 对比维度 | Whatnot | TikTok |
|---|---|---|
| 核心模式 | 兴趣社区直播电商 | 娱乐内容带货 |
| 用户关系 | 社区信任感强 | 关注度依赖算法推荐 |
| 转化路径 | 看直播-出价-成交（短路径） | 视频/直播引流至购买（长路径） |
| 合规风险 | 美国本土，低监管争议 | 面临美国政策限制 |
| 主要品类 | 收藏品→多元化 | 大众化消费品 |
五、行业前景：或形成美国直播电商“三足鼎立”
分析人士预计：
- 短期：Whatnot将继续巩固收藏品市场，吸引TikTok卖家转移阵地
- 中期：进入大众品类，与TikTok、Instagram Shopping正面竞争
- 长期：可能形成 娱乐带货（TikTok）+ 兴趣社区直播（Whatnot）+ 综合电商（Amazon Live） 的三分格局
随着TikTok监管不确定性加剧，Whatnot有望在美国直播电商版图中占据更核心的位置。
六、中国卖家机会：通过美国公司入驻Whatnot
对于中国跨境卖家而言，Whatnot的崛起意味着新的增长机会。但要成功入驻，需要满足 美国本土身份与合规条件。
1. 为什么必须用美国公司入驻？
Whatnot对卖家入驻有明确要求：
- 必须提供美国税号（EIN）
- 必须绑定美国收款账户
- 必须遵守美国税务申报（销售税、所得税）
这意味着，中国卖家若直接用国内公司申请，几乎无法通过审核。通过注册 美国公司（LLC或Corporation），则可：
- 合法获取EIN
- 开设美国银行账户（如Mercury、Relay）
- 合规完成税务申报
2. 美国公司注册流程简述
- 选择注册州：常见为特拉华州（税务友好）、怀俄明州（隐私保护好）、佛罗里达州（消费市场大）。
- 提交注册文件：通过注册代理（推荐我们INGSTART）提交Articles of Organization/ Incorporation。
- 申请EIN：向美国国税局（IRS）申请雇主识别号。
- 开设美国银行账户：可选数字银行（水星银行）或传统银行（摩根大通、华美银行、合众银行等）。
- 绑定收款账户：如Payoneer、Wise，方便跨境资金回流。
3. Whatnot入驻流程
- 进入Whatnot卖家申请页面（Seller Application）
- 填写公司与税务信息（美国公司+EIN）
- 提供产品类别及销售计划
- 上传库存及资质证明（部分品类需额外认证）
- 审核通过后绑定收款账户及物流方案
4. 中国卖家的品类优势
- 球鞋、潮玩、手办：国内供应链成本低，款式多
- 珠宝饰品：可结合直播讲解提高溢价
- 3C配件、小众收藏品：满足美国市场个性化需求
七、税务与合规避坑指南
1.销售税（Sales Tax）
- 在有销售税纽带（Nexus）的州，需代收代缴销售税
- 可通过Avalara、TaxJar等工具自动化申报
2.所得税（Income Tax）
- 美国公司需按年向IRS申报所得税
- 非居民持股可通过合理架构优化税负
3.进出口合规
- 遵守美国进口法规（如FCC、CPSIA等）
- 避免知识产权侵权（尤其是球鞋、动漫类产品）
4.资金回流
- 建议通过正规跨境支付渠道回款，避免个人账户大额资金直接入账引发审查
八、结语：窗口期正打开
Whatnot的快速崛起，既是美国直播电商新势力的代表，也为中国卖家提供了进入高粘性、社区驱动型市场的机会。随着TikTok的不确定性持续，中国卖家若能提前布局美国公司+Whatnot入驻，不仅能分食收藏品市场红利，更有机会在未来大众品类竞争中占据一席之地。
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