随着2025年假日季的临近，美国零售市场正面临六年来最为复杂的局面。德勤最新发布的假日零售预测显示，宏观经济不确定性正在显著影响消费者的购物行为，预计本季度零售额增速将放缓至2.9%-3.4%，创下2019年以来最低水平。然而，在这片谨慎的氛围中，电商渠道却展现出强劲韧性，预计销售额将实现7%-9%的增长，继续领跑零售市场。这份报告深入分析了当前零售格局的变化，探讨了个人可支配收入增长对消费的支撑作用，并为零售商提供了应对市场挑战的战略建议。

一、零售增长放缓，创六年最低水平

德勤预测表明，美国今年假日零售增长将创六年新低。相比2019年11月至2020年1月期间4.9%的零售销售增长率，今年2.9%-3.4%的预期增速明显逊色。这一预测反映出消费者在财务预期和支出意愿方面更趋谨慎。多重压力包括需求不稳、通胀持续以及前总统特朗普贸易政策余波未平，使得市场面临较大挑战。普华永道本月初的一项调查同样显示，美国假日消费总额可能创疫情以来最大跌幅，Z世代消费者的支出意愿也明显收缩。

二、电商表现亮眼，渠道分化明显

尽管整体零售增长放缓，电商渠道却继续保持较快增长。假日季电商销售额预计将达3050亿至3107亿美元，同比增长7%至9%，与去年8%的增幅接近。2024年同期电商销售额为2850亿美元。相比之下，店内销售额预计将增长2%至2.2%，低于去年3.4%的增幅，渠道差距进一步扩大。消费者日益依赖线上折扣促销，电商销售的强劲表现显示消费者更倾向于通过线上优惠来扩大购买力。

三、收入增长支撑，抵消经济压力

个人可支配收入的增长成为零售销售的关键驱动力，预计将在本季增长3.1%至5.4%。德勤指出，个人可支配收入的稳定增长能在一定程度上抵消经济不确定性。这包括劳动力市场疲软、高额信用卡债务和学生贷款对消费的压力。虽然通胀可能会限制零售销售的实际增长量，但名义消费额将因此继续扩大。德勤合伙人Brian McCarthy表示：“消费者可能会因关税和通胀压力而选择提前购物。”他进一步指出，“通胀推高商品价格，可能会带动假日消费总额出现小幅上升。”

四、 零售商表现分化，建议聚焦定价策略

近期多家零售商对假日季的展望出现分化。塔吉特和百思买维持原有年度预测，沃尔玛和梅西百货则上调了预期，而玩具制造商美泰则下调了销售预测。消费者在经济环境充满不确定性的情况下仍展现出韧性。专家建议商家应重点优化定价策略以抓住增长机会。对于卖家而言，若能在整个假日季聚焦价格导向的策略，将在这一关键时期获得进一步增长的机会。消费者在经济环境充满不确定性的情况下仍展现出韧性，他们更倾向于通过线上优惠来扩大购买力。这个假日季，那些聚焦价格导向策略的卖家，将在挑战与机遇并存的零售环境中找到增长机会。无论是实体零售商还是电商平台，都需要认识到：渠道分化已经不是未来，而是现在。

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